品牌定位的过程

   品牌定位过程就是企业把品牌推向市场。置于顾客之中。对其特征进行界定。并据此确认市场竞争位势的过程。品牌定位过程要经过市场细分．确定目标市场．具体品牌定位3个步骤：
    1．市场细分
    所谓市场细分就是指企业按照消费者的欲望．需求和购买习惯及行为等因素。把整个市场细分为多个子市场。以确定目标市场的过程。这一过程是首先调查分析不同的消费者在需求．资源．地理位置．购买习惯和行为等方面的差别。然后将上述需求基本相同的消费群分别并为一类。形成整体市场中的若干个子市场或分市场。不同的子市场或分市场之间。存在明显的需求差别。而在同一子市场或分市场内部。需求基本一致。市场细分的变量主要有四类。即地理变量．人口变量．心理变量．行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分．人口细分．心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
    在竞争不断升级的现代。任何一个企业根本不可能获得整个市场。或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者。因为消费者实在太多．太分散。而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合他的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求．竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场。才可能寻找到自己的立身之地。
  2．确定目标市场    +
  确定目标市场选择。是在市场细分的基础上。依据企业的目标．资源和经营整合能力。优先考虑和选择企业要进入的那部分市场。则要优先最大限度地满足的那部分消费者。
    确定目标市场的程序是分为两步：第一步是对细分市场进行评估。确定细分市场的实际容量。评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模。细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量．购买能力．需求弹性等因素决定的。一般来说。潜在需求规模越大。细分市场的实际容量也越小。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力。竞争者越多。竞争越激烈。该细分市场的吸引力就越小。如果细分市场竞争品牌众多。且实力强大。或者进入退出壁垒较高。且已存在替代品牌。则该市场就会失去吸引力。决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件。也是关键性的一个因素。虽然某些细分市场具有较大的吸引力。有理想的需求规模。但如果和企业的长期发展不一致。企业也应放弃进入。而且。即使和企业目标相符。但企业的技术资源．财力．人力资源有限。不能保证该细分市场的成功。则企业也应果断舍弃。因此。对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑。全面权衡。这样评估出来的企业才有意义。第二步是选择进入细分市场的方式。通过评估。品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场。这也就是品牌经营者所选择的目标市场。下面要考虑的就是进人目标市场的方式。即企业如何进入的问题。企业进入目标市场的方式主要有集中进入方式．有选择的专门化．专门化进入．无差异进入．差异进入等多种方式。各种方式有其优缺点。企业在选择时应考虑自身的资源条件。结合产品的特点。选择最适宜的方式进入。
    3．品牌定位
    确定目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。品牌定位以后。应该将定位的内涵以准确．简明的文字记录下来。接下来的工作就是选择正确的品牌定位策略。

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