品牌危机的内涵

人们一直试图全面而确切地对品牌危机下个定义。但是实际上危机事件的发生却有着千变万化的现实场景。很难一言以蔽之。总体上说。品牌危机是指由于企业自身．竞争对手．顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常。而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机。从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损。进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。
  企业的品牌危机同其他形态的危机一样。都是危机的具体表现形态。并且其作为企业品牌运营过程中出现的非常规状态。具有属于自己的辩证特征。品牌危机具有以下特点：
    1．突发性
    突发性是指危机的爆发经常出于人们的意料之外。危机爆发的具体时间．实际规模．具体态势和影响深度。是始料未及的。人们难以准确地把握。它反映了危机事件具有极大的偶然性和随机性。人们对危机事件突发性的感知表现在如下三方面：一是危机是由人们难以控制的客观因素引发的。二是危机爆发于人们的知觉盲区。如强生公司的Tylenol胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒。结果导致患者服用后死亡。三是人们熟视无睹的细微之处导致了危机。或者人们费尽心智加以掩盖的隐患一朝大曝于天下而导致危机。
  2．破坏性
  这是品牌危机质的规定性。品牌危机的触发事件在本质上或事实上会产生一定程度的破坏作用。损害到顾客．社会公众的利益。使得公众陷入精神恐慌之中。也可能给社会环境造成极大的破坏。并最终导致社会财富直接或间接的无谓损失。从企业品牌危机管理的角度看。品牌危机会破坏消费者对企业品牌的感知．识别．联想与忠诚。损害到品牌的市场力量。并进而给品牌价值的拥有企业带来损害。假如某一事件不具有危害性一我们很难称之为危机。也就无须对其加以积极的管理了。此时。从企业管理者角度来看。品牌危机的危害性可能直观地表现为企业账面和市场价值的大幅下降或表现为企业品牌信誉乃奎企业整体形象的受损to如2001年9月。南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼。受到当地媒体与公众的批评；百年基业也因此一夜间毁于一旦。
    3．紧迫性
    企业品牌危机总是在短时间内猛然爆发。其破坏性的能量就会被迅速释放。并呈快速蔓延之势。如果不能及时控制。危机会急剧恶化。使品牌遭受更大损失。危机的突然发生。往往需要决策者在有限的时间内做出快速的处置反应。但因其与平时情景有异而无法以平日的标准作业程序来处理。且在时间的压力及信息不足的情况下。决策者为了寻求一个快速而简单的解决办法。往往会忽略了其他部属或部门的不同意见而影响决策的质量。同时。面对危机的连锁反应以及新闻的快速传播。如果给公众留下反应迟缓。漠视公众利益的形象。势必会失去公众的同情．理解和支持。损害品牌的美誉度和忠诚度。因此对于危机处理。可供做出正确决策的时间是极其有限的。而这也正是对决策者最严峻的考验。
    4．聚焦性
    突发事件受到高度关注。进入信息时代后。危机信息的传播比危机本身发展要快得多。信息传播渠道的多样化．时效的高速化．范围的全球化。使企业危机情境迅速公开化。成为公众聚集的中心。成为各种媒体热炒的素材。．同时作为危机的利益相关者。他们不仅仅关注危机本身的发展。而更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动。各种形式的媒体成为社会公众的主要信息来源。而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。有些企业在危机爆发后。由于不善于与媒体沟通。导致危机不断升级。
    除上述以外。品牌危机还具有普遍存在性．客观性．阶段性等特点。普遍存在性：是指品牌产品危机存在于每个企业．存在于企业活动的每时每刻。客观性：危机是一种客观存在。存在于企业品牌经营过程中的每一个阶段．每一个方面。是人们不能忽视和否定的。化解品牌危机。就是要在偶然性中发现必然性。在危机中发现有利因素。把握品牌危机发生的规律性。掌握处理危机的方法与艺术。尽力避免危机所造成的危害和损失。并且能够缓解矛盾。变害为利。推动企业品牌的健康发展。

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