我国品牌国际化的对策

2021-02-04 22:02:49|

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(一)树立国际化观念
    打造国际化的品牌。必须要有国际化的意识。观念的国际化是国际化战略的根本前提。海尔集团CEO张瑞敏说。国际化企业无法回避的一个矛盾是全球化与本土化的关系。海尔人的做法是：思路全球化。行动本土化。对浙江万向集团董事局主席鲁冠球来讲。企业要不要赴海外投资根本不是一个问题。早在20世纪90年代初。他就制定了跨国经营的战略。志在成为一家以汽车零部件为主导产业的跨国公司。鲁冠球说： “我们从来都没有把市场局限在国内。有人类生存的地方。就会有万向市场。只有走出去参与全球竞争。才能为企业发展赢得空间。也只有走出去了。才能进一步提高企业的整体素质与竞争能力。”因此。没有追求卓越的发展理念。就做不成世界一流的国际化企业。实现品牌的国际化就会成为一句空话。所以要在企业当中大力强化国际化意识。使大家深刻认识到打造国际化品牌对企业发展的重要性。树立要做就要努力做到世界一流水平的思想。要积极开展一些“向国际一流企业看齐．努力做国际一流水平”的宣传学习活动。改变员工思想上存在的与当前推行国际化战略不相适应的陈旧观念。在企业内部形成浓厚的推进国际化的思想氛围。企业要把走国际化道路．打造国际化品牌充分体现到工作的方方面面。有意识地建立企业品牌。全体员工要明白打造企业品牌的重要性。牢固树立品牌意识．国际化意识。人人都重视企业品牌的创建。人人都积极参与企业品牌的创建。自觉维护企业品牌的形象。
    (二)结合企业实际。选择建立国际化品牌的模式
    对于一个国际化的品牌来说。最大成功之处就在于能将它们的品牌模式与国际市场上的环境相配。品牌国际化中标准化能够带来巨大的规模效应。而本土化则可以更好地贴近目标顾客。获得更大的市场占有率。但同时销售的成本也会随着本土化而提高。企业国际标准化的程度越高。品牌具有的国际核心竞争力也就相应越强。我国企业在品牌国际化的过程中。必须考虑标准化和本土化两个方面的压力。根据具体情况有步骤地采用适合自己的品牌国际化模式。
1．自创品牌模式
自创品牌模式的优点是遵循从国内经营到国外发展。从产品代理出口到企业境外建立机构。直到海外投资建厂的过程。运作比较稳健。在跨国经营中可控制海外经营的风险。逐步积累国际市场运作经验。储备跨国经营人才。熟知跨国经营规则。有利于企业增强信心。通过逐步树立品牌的知名度和美誉度。提高建立国际品牌的成功率。但是以这种方式建立国际品牌需要较长的时问及较多的资金投入。因而要求企业有足够的信心和持久的耐力。
    2．海外品牌并购模式
    海外品牌并购模式的优点是避免陌生环境带来的风险。缩短消费者认知和接受的时间。利用原有企业的生产线．销售渠道．人力资源。节约大量渠道建设和人员培训费用。在短时间内占领市场。取得高额的利润。另外。还可在一定程度上扫清进入市场道路上的障碍。减少竞争对手。
3．品牌联盟模式
品牌联盟模式的优点是有利于实现优势互补。开拓新市场。有利于降低促销费用。节省投资。有利于增加销售．保持溢价收益。品牌联盟可以采用两种方式：一是与现时国际或本土知名制造商品牌联盟；二是与国际或本土知名经销商品牌联盟。
    (三)实施本土化策略。跨越品牌国际化的文化障碍
    要突破品牌的文化障碍。最重要的方法是实施本土化策略。可以从如下方面人手：
    1．人力资源的本土化
    文化差异的本质是人的差异。人力资源的本土化。可以化解品牌国际化过程中的沟通障碍。深入理解当地的消费文化。制定出有效的营销策略。我国企业要想在国际市场上有所作为：一是派往国外的高级管理人员必须熟知国外本土市场的状况。熟知外国人的思维．行为．习惯；二是要寻找合适的合作伙伴。既能理解中方的品牌创建理念。又是地地道道的当地人。这是中国品牌国际化成功的重要条件。
    2．研发设计．生产的本土化
    一个产品能否被市场接受。最核心的环节在于设计。研发设计的本土化即从产品的功能到外观均根据进入国消费者的需求进行设计和开发。它能有效排除简单地将产品从一国转移到另一国的适应性障碍。提高产品满足当地消费者需求的程度。而生产的本土化除了容易得到东道国政府的支持与鼓励。突破非关税贸易壁垒。还可以方便地提供售后服务以外。拉近与消费者之间的距离。
3．营销的本土化
营销的本土化要注意与品牌国际化的总体目标协调。在此基础上。充分考虑本土化的要求。在推广方式．文案写作．形象表达等方面。利用本土的机构和人员来运作。这一点可以学习跨国公司在中国的成功经验。
    (四)围绕品牌定位有针对性地进行产品创新
    目前中国品牌国际化大都以欧美的发达国家市场为目标p与中国高速发展的市场不同。欧美国家的绝大多数市场已经进人成熟期。总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中。要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值。而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源。也是企业获取消费者的根本所在。这不仅需要企业敏锐地发现用户的潜在需求。还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。但产品研发和创新却是中国企业明显的“短板”。这就决定了中国企业只能通过“聚焦”式的创新策略来支撑品牌的差异化。即企业在明确目标市场和相对应的品牌定位后。根据目标用户的需求确定产品的功能特征并将这些特征分为必须实现差异化的功能特征．竞争对手持平的特征以及无须关注的特征。针对最为重要的差异化特征。从以下三方面着手进行有针对性的产品创新：
    1．在技术创新的基础上研发新产品
    企业可以通过技术发明．技术革新．技术合作和技术引进等手段来提高自身研发能力和产业能力。．快速捕获和有效跟踪世界前沿技术和核心技术。以实现与国际先进技术的对接。并在技术创新的基础上使产品不断推陈出新。
2：改进工业设计
设计就是竞争力。目前国际市场上工业设计的主要趋势是“轻．薄．短．小”+。款式上日趋装饰化．情感化．趣味化。并追求与环境相协调。这就要求中国企业必须强化设计意识。把握现代设计的趋势。并注重设计策略的运用。    ．
3．服务创新
随着科学技术和企业管理水平的全面提高。消费者购买能力的增强和需求趋势的变化。服务已在国际竞争中成为新的焦点。这就要求中国企业在服务方式．项目．态度．服务时间等方面为消费者提供更多的附加利益。通过为顾客提供个性化的服务。获得消费者的偏爱。
    (五)培养经营国际化品牌的人才队伍
    品牌的国际化经营需要一批具备专业知识．熟悉国际惯例．掌握外国语言．通晓现代管理的复合型人才。应当说这方面人才的缺乏是制约国内许多企业难以扩大跨国经营规模．提高跨国经营水平的主要因素。人才的培养要靠自己。不能光靠挖墙脚。“交学费”式的培养跨国经营人才的方式已经行不通。这些都注定我们在现阶段的国际经营人才的选择上要以引进为主．培养为辅。
1．放眼全球选人才
在国际市场上挑选一些具有多国工作背景的优秀的国际管理人才。来主持我们的品牌国际化工作。并在工作中培养自己的管理人才。企业应采取多种方式加强对人才的引进和培养。要建立良好的用人机制和激励机制。以吸引大批优秀的人才加入到品牌的国际化经营行列中来。并为他们提供广阔的发展空间。
2．重视人力资源本土化
    本土人才理解当地文化。能有效地帮助中国品牌在国际化过程中突破不同文化的障碍。可以自由地与当地的消费者．新闻媒体．政府管理部门进行沟通。许多著名的跨国公司都把实行本土化管理作为公司的一个战略目标。国内不少企业已经意识到本土化的重要性并采取了相应措施；如康佳不仅在美国的硅谷斥巨资建立科研中心。而且请著名的管理顾问公司麦肯锡为其内部管理制度操刀。海尔认为企业的国际化关键在于人的国际化。为提高人员素质。海尔一方面整合全球人力资源。一方面加快培养自己的内部人才。海尔在美国的营销经理聘的就是当地人。年薪25万美金。人员的本土化是海尔国际化的一个重要举措。
    随着世界经济一体化步伐的加快。品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。尽管我国的企业在品牌国际化的进程中还存在着不少的问题。但相信在我国企业的积极努力下。我国企业的品牌国际化道路会越走越宽。

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