品牌经理制

所谓品牌经理制就是企业为其所辖的每一品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理，令他全面负责该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润，并由他统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，处理品牌管理影响产品的所有方面问题的整个过程。
一般来说，在公司拥有不止一个产品品牌，各个产品品牌之间存在差异或者是产品数量较多，以至于按职能设置的营销系统无法良好地运转协调各个产品之间市场关系的情况下，建立上述的品牌经理制度是比较合适的。
品牌经理制的推行给众多企业解决了在多品牌运作上出现的诸多问题。主要表现在下面几个方面：
1．增强各个职能部门围绕品牌运作的协调性
在实施品牌经理制以前，各个职能部门通常容易以本部门为中心各自为战地从局部着眼，甚至是以推诿的态度，为了简化自己部门的工作来制定运作计划，这样往往不能为一个品牌的整体运作作出精心全面的策划①。这样就会严重分散企业内部有限的资源，无法凝聚协调各个部门合力地运作，企业品牌成功的概率不是很大。在品牌经理制度下，企业委任的品牌经理负责某品牌的运营全过程，一个熟悉公司各个环节的品牌经理，能够从整体的角度上来考虑品牌的利益，并运用制度的力量去协调各个部门围绕其品牌作出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时间点上所承担的任务，清除部门之间的推诿、扯皮现象，防止因不熟悉情况而产生的盲目性及因贪图方便而因循守旧，导致企业品牌的整体受到影响甚至伤害的情况发生，使企业的每一品牌在追求商业机会的激烈市场竞争中能够得到企业上上下下所有资源的一致有力的支持，从而实现各个部门的局部最优而使企业的整体得到最好的优化。
2．以顾客的要求改进产品的市场定位，快速实现产品的个性化
使用品牌职能管理方式的企业比较习惯的运作方式是先开发新产品，再给产品定价，最后再卖给消费者，很少注重顾客的需求，导致产品的市场定位趋同，很难形成产品的个性化。随着市场竞争的加剧，产品市场已由卖方市场转变为买方市场，顾客是公司的“上帝”，公司在研制开发新产品时，不得不考虑“上帝”们的需求偏好。在品牌经理制下，由于各个品牌的主管不同，他们都会极大地关注竞争的差别性优势，即产品的差别性优势，主要包括产品特点差别性、品牌作风差别性、价格成本差别性、促销手段差别性，等等。消费者的要求一开始就通过品牌经理制约了新产品研制开发的各个环节，品牌经理在新产品研制开发实施前首先考虑消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场，确定新产品的档次、价格，对新产品进行了很好的市场定位，并根据这一市场定位来指出新产品的功能和要求，计算出产品的目标成本，使科研部门和生产部门在新产品开发之初就有明确的成本控制目标和产品的个性化特征。这样就会有效地克服产品和品牌的同性现象，以品牌的个性来改变品牌的市场定位，以个性化战略来参与激烈的市场竞争并最终赢得竞争的胜利。
3．从整体形象出发以个性化维持品牌的长期发展
未来市场只有个性化的产品才能够获得消费者的垂爱，品牌经理就犹如培养产品个性的保姆，他们专司品牌运营之职，监控市场变化与品牌运营状况是其重要职责，加上品牌经理制下的企业协调性增强，使得品牌运营活动适应市场的能力大大提高。品牌经理不但在产品的延伸方面会始终如一地去保护品牌个性，而且在销售过程中也能有效地消除很容易出现的短期行为。如宝洁公司的浪汐洗涤剂销售已有４０多年，浪峰牙膏已行销３０多年，佳美香皂已行销６０多年，而象牙香皂已行销１１０年以上。这些品牌之所以能长期发展并立于不败之地，就是因为他们的品牌管理部门能够充分地以整体形象来考虑品牌的发展策略，以个性化操作来延长品牌的生命周期。
4．以目标管理丰富顾客价值
消费者在进行消费的时候最关注的主要是商品是否物超所值，而商品的价格是其中的关键因素。企业制定产品价格的根据是产品的成本和企业的利润率。品牌经理需要对产品销售额和毛利率负责，就必须从一开始就注意控制各个环节的支出，一旦发现异常情况，就要迅速地作出反应。有效的成本控制和服务的不断改进，可以有效地提高产品的市场竞争能力，丰富与提升产品的价值，使消费者真正感到物超所值，从而推动企业的生产和销售等方面同时发展，即企业的整体发展。
简而言之，品牌经理在产品研制开发时应考虑到消费者的需求偏好，确定新产品的目标市场，确定新产品的档次、价格，对新产品进行市场定位，使产品市场定位的领先得到落实。品牌经理应有独立的权限对生产过程加以监督、检查和控制。品牌经理在销售环节有权选择销售渠道，制定促销策略及广告宣传策略，也能有效地克服销售过程中容易出现的短期销售行为，品牌经理会根据品牌的长远利益，作出正确的选择，使品牌得到长期的发展，为名牌的形成打下坚实的基础。即，品牌经理从全局上把握品牌战略，并运用制度力量使创名牌工作得到落实和保证。品牌经理制的实施，为创出名牌提供了组织上的保证，有利于提升品牌的市场竞争力和生命力。
企业建立了品牌经理制后，品牌经理首先应在市场调研的基础上提出新产品研制开发的意向书，在意向书中，概括出当前的市场竞争状况和机会。具体的产品概念（功能、包装等）、销售渠道、竞争对手或潜在竞争对手的情况以及大致的时间进程表等。意向书经过总经理批准后即发给产品开发部门和销售部门进行讨论，品牌经理根据各部门讨论的结果，提出产品开发建议。在建议书中，品牌经理组织有关人员进行可行性研究，若能通过可行性研究，品牌经理就着手编制产品开发计划，评述产品生产要求，分给各职能部门执行。在执行过程中，品牌经理可以根据市场信息变化，及时地调整生产计划和销售计划②。品牌经理在市场营销中起着关键的作用，他要对所管理的品牌产品或产品成功与否负最终责任。因此，品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。
实施品牌经理制成功的关键是拥有能够运用智慧的品牌经理。这里需要说明的是品牌经理并不仅仅指的是一个人，有时候会是一个团队。必须清楚，品牌经理在企业的整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权指挥其他部门。他们要获得成功，必须依赖其他同仁的合作，因此，他们要尽量为别人创造机会，提供点子以便未来别人也对他们提供同样的帮助。这就要求，品牌经理具有极大的智慧力和创造力。主要由以下几个各方面组成：
第一，从自身素质来讲，作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里的其他任何人都更了解，而且要不断接受他们在这方面的知识挑战。在中国，宝洁自１９９０年就开始从中国本土的名牌大学招聘优秀毕业生，他们中很多人充实到市场营销的一线，协助品牌经理，如果成绩突出，他们就会取而代之。
第二，从工作职责来讲，企业建立品牌经理制后，企业的每一新产品的开发或现有产品的变动，均应由相应的品牌经理通过严格的程序来进行管理和控制，并对所管理品牌的产品或产品线的成功与否负最终责任。
第三，从品牌风格来讲，必须要建立一个区别于其他品牌、独立明确的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致，并始终保持不变，既不和原有品牌形象撞车，又与已有影响的品牌相互配合呼应。要以各种方式引起消费者的注意和兴趣，利用消费者在消费方面的社会价值观进行引导，促使其尝试和购买，让新品牌一下子就扎根于消费者之心。
第四，从公司整体来讲，“品牌经理”虽有相对独立性，但又必须服从企业的整体计划，形成品牌的战略组合和整体推进。在国内较早引进“品牌经理”概念的秋水先生，在其枟最后的商战枠中指出：每个大公司、大集团都要思考这样一个问题：如何在保持企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各品牌各自的忠诚群体，为企业赢得更为广阔的市场和生存空间？由此可知，品牌经理制是一个挑战性举措，品牌经理本身就是一个充满风险和挑战的工作。

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