商标定位与BPD

1972年美国人艾尔?里斯和杰克?屈特劳首先提出了“定位”一词。随后,著名的营销大师给定位下了这样的定义:定位是对企业的商标进行设计,从而使其能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。无论是什么类型的商标或者发展到什么程度的商标,它都不可能为市场上的所有顺客提供产品或者服务。因为顾客不仅人数太多、分布太广,而且购买要求千差万别,总会有某些商标在为市场的某些特定顾客群生产、服务方面处于优势地位。因此.每个商标都应该确定最有吸引力的,且本商标可以提供有效服务或者高质量产品的细分市场,这就要求进行商标的定位。商标定位是市场营销发展的必然产物和客观要求,是商标成功的关键和前提。
随着商标管理理论和实践的发展,BPD理论被提了出来并得到广泛应用。BPD中文名称是“商标定位识别”,它是建立在艾尔?里斯和杰克?屈特劳的市场定位论基础之上的针对商标营销的分支理论。BPD是 brand(商标)、 positioning(定位)、 distinguish(识別)的缩写。BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为主要目的,并在同类商标中建立具有比较优势的商标策略。它的主要特点是:第它尊重顾客需要,以顾客为中心的,为顾客度身定制商标内涵,而非根据自身商标资源和尤势去寻找最有可能成为买主的潜在顾客:第二,它以满足顾客精神需求,而非物质需求或增强对本商标产品的信心为主要目的:第三,它满足细分市场顾客、而非总体市场中的消费者;第四,它注重比较优势的建立,而非孤立状态下的自然特性的建立。
商标定位的核心是STP,即细分市场( segmenting)、选择目标市场( targeting)和具体定位( positioning),这也是商标定位的基本步骤。具体来说,细分市场是将复杂的市场分成若干个具有不同特征的子市场或分市场,进而使商标发现市场机会,从而为商标设计塑造自己独特的产品以及商标个性提供客观依据。选择目标市场是评估每个细分市场的吸引力,并根据企业本身的资源、技术条件、管理水平和竞争状况,结合商标的营销标,选择对商标最有优势而且最具吸引力的细分市场。具体定位是为选定的目标市场确定商标可能的位置形象,并且将这一形象符号化进行大力推广,争取获得目标消费者的认同。
商标定位是商标初创时期的重要工作,之后所有的商标经营活动都必须在它的指导下进行。成功商标的一个特性是它们被准确地定位,并获得了有效的传播和推广,把商标定位的信息明确地并以始终如一的形式传递给消费者。

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