商标延伸的优势

毋庸置疑,商标延伸的独特魅力是客观存在的。这一策略的兴起,主要基于以下几方面优势：
(1)有利于新产品迅速得到市场的承认。新产品冠以企业产品的初始商标,可以借初始商标的声誉促使消费者迅速识别企业的新产品,消除消费者接受新产品时的心理抵触,并且可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。一项针对食品类商品的研究数据表明,新产品的新商标的试用率指数和重复购买率指数为100,商标延伸的新产品相同的两项指标则分别达到了123和161,说明商标延伸对消费者接受新产品的心理过程确有正面影响。
(2)有利于降低新产品的广告成本。创建一个全新商标需要耗费巨大的广告费用西方企业创立一个新商标平均需花费5000万美元,在我国创一个名牌也需数亿,而在一个已建立的商标下发展一种新产品则可使广告费用大为减少。减少的原因有两个,一是原商标积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。娃哈哈集团对初始产品儿童乳酸菌饮料的大量广告投入,使娃哈哈商标家喻户晓,妇孺皆知。这就使得其后推出的娃哈哈饮用水、八宝粥在报道性广告阶段不至于像养生堂集团推出全新商标农夫山泉用水那样需要从零开始建立商标知名度。二是在商标伞下,对核心商标做广告,就意味着对企业同商标所有产品都进行了宣传。海尔在成功推出冰箱、空调、洗衣机等后,又相继把商标延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑、手机等产品上。“海尔,中国造“海尔真詖到水远”的广告活动将这些众多产品高质量、高品位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者,取得了以点带面的传播效果,这自然比一对一的广告宣传节省费用。
(3)有利于増强商标伞的整体商品力。同一商标的新产品,可为原有的商标带来新鲜感和成长感,随着商标伞下聚集延伸产品的增加,商标的声势日渐壮大,消费者在同商标下对不同用途产品的选择将更加完整。“康师傅”以方便面闻名,但接着又推出了康师傅瓶茶系列饮料。旺旺公司在推出“旺仔”小慢头后,又生产“旺仔”牛奶,广告语“小慢头配牛奶”积极诉求其连带选择。“恒源祥”如今不仅限于其传统的线线产品,同商标的羊毛衫和床上用品正在市场上展示着这一中华老字号的时代风采。海尔在家电领域的商标延伸,更是使得消费者对家电产品的需求几乎可以在海尔这一个商标俱乐部下整体。
(4)有利于提升商标知名度,发展商标意义。商标延伸使得后续产品自然成为原商标传播的载体。延伸产品的广泛流通必将对原商标知名度的扩大起到促进作用这种做法在日本相当流行。如三菱涉足重工业、汽车、电子、银行乃至食品业等,其具体产品多达25000种,在这么多的产品上全部冠上三菱的名字及其3个菱形的符号其传播效果无疑是巨大的。同时,商标延伸是商标自身发展的实际需要和有效途径以一定规模的产品品目诠释核心商标,将使商标蕴含的意义更加规范、丰满。比如,海信在开发数字化电视机后推出电脑,就进一步加深了其作为数字化技术领导者的公众印象。

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