国际品牌本土化的内容

以跨国公司进入中国市场为例,它们进入中国市场以来,十分注意适应中国独有的国情,主动根据中国消费者需要、习惯和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节増加企业品牌及产品品牌与本土文化的融合,从而能够参与本土品牌竞争,把打造出自己的本土品牌作为企业跨国发展的关键要素。
在产品生产上,使产品成为文化的载体,以此满足国内消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要,从而从情感上触动消费者,导致购买行为的产生。如摩托罗拉公司针对近年来国内注重生活情趣的消费者越来越多的情况,推出了“心语”品牌手机手机的设计生产主要是体现“安静祥和、爱意融融”的特点:外形乖巧轻薄、贴合手掌的流线,具有别致可爱的键盘和按钮,全中文字幕新颖的动画屏保;它的个人化功能如铃声备忘提示,内置有闹钟、日历和计算器等,让消费者时时感受到关爱。
在包装设计上,通过种种包装材料、图案、色彩、造型的巧妙设计和灵活组合,赋予产品不同的风格和丰富的内涵,从而吸引更多的消费者。“雀巢”产品包装设计的标志是鸟巢图案,这极易使人们联想到待哺的婴儿。蒸爱的母亲和健康营养的雀巢产品,从而使人们视名称即知图形、视图形即知名称,产生了较强的感召力。
在商标名称上,跨国公司无不苦心孤诣,力求匠心独运。“雪碧”是可口可乐公司推出的 sprite饮料,在美国十分畅销。而“ sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将sprite直接译音为雪碧”,意为纯洁、清凉之意,具有雪的凉爽、水的碧绿,容易使人想在那酷热的盛夏,得到皑皑白雪、波涛碧蓝给予的清爽舒适、悠然自得的享受。
在广告宣传上,跨国公司无不着眼于品牌形象的塑造,通过具有创意的高技巧,尽展富于情趣、高雅典致的文化魅力,积极树立起企业及其产品的独特个性和良好形象。可口可乐在中国的广告宣传就別出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐公司产品的心理距离下子就拉近了。
跨国公司在本地市场进行品牌建设和大量的品牌宣传活动的同时,也把异于本土的文化带入了市场。这些文化并非是原封不动地被迫接受,而是经过“本土化”的装饰之后,采取一种更能为本地消费市场接受的形式进入市场的。在产品品牌方面,宝洁公司进入中国后,先后建立了多个日化品牌,而这些品牌的命名无一不是迎合了中国文化习俗的特征,从公司的名字“宝洁”到其品牌“潘婷”、“柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等,都具有明显的本土文化色彩,从心理上贏得了中国消费者的认同。跨国公司一方面在着手创建本土化的品牌,另一方面还会利用国内一些企业品牌意识淡漠的弱点,对本地品牌大加抢注,或者对本地一些有影响力的品牌加紧收编。这样,一方面使自己的竟争対手减少,以有利于自己争夺更大份额的市场,另ー方面又节省了最初打入市场的费用。在广告形象宣传方面,迎合本土文化的情形也是层出不穷。可ロ可乐公司在华广告三分之一的主角换成了张惠妹与张学友,公司还特意为中国的春节市场推出了泥娃娃阿福的新形象,使这个带有中国传统文化底蕴的娃娃形象一夜之间登上异国产品的包装,转换成为了个异国品牌获取中国消费者认可的武器:麦当劳的春节宣传广告中也出现了身着传统服饰的中国儿童:家乐福等外资超市也贴上了中国的春联等。这些企业文化中带有本土化色彩的外表无疑对本地消费者会产生很大的亲和力,造成本地消费者的一种错觉,他们似乎消费的是符合自己原本生活习惯的产品,接受的也是自己所习惯的民族文化,并没有什么让他们不习惯的东西出现。
现在,在中国橡胶、轮胎、医药、化妆品、泷涤剂、饮料、汽车等行业,几乎都为跨国公同本土化的品牌所垄断。

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