影响品牌评估的几个方面

虽然品牌资产评估克服了传统的会计学方法如成本法、市价法和收益法的某些缺点,但是它自身也存在一定的难点和问题。最集中的问题是如何得知品牌资产相关的统数据,如何确定各个系统指标的权重等。
广泛的品牌评估活动既测量了各个品牌的资产价值以及这种价值的变化情况,还发见了一些影响品牌资产及其变化的因素,这对品牌管理者来说无疑是非常重要的
Landor在20世纪80年代末期开展的全球性的品牌形象调查中,得到了关于影响品牌形象力的几个结论,经过现实市场的检验,具有一定的普遍性。在调查中发现,像可口可乐、索尼、劳斯莱斯、万宝路等强势品牌之所以能在全球竞争中排名靠前,除了因为这些品牌经营者制定的品牌定位因素外,还涉及以下几个方面：
(1)长命。品牌资产的形成不是一个短时间的过程,而是经过长时间的积累才产生的。品牌存在的时间越长,其沉积下来的资产价值大的可能性就越大。心理学家认为首先进入人大脑的信息常常具有不易排挤的地位。在同一市场领域中,首先出现的品牌在消费者心目中总是占有更加特殊的地位。许多著名的品牌在一定的市场领域都存在了50年以上,像可口可乐、麦当劳等。中国品牌在世界上意争力不强,其中一个重要原因就是品牌历史太短,而且许多品牌管理者还没有注意到这个问题,随意更换品牌的情况比比皆是,这也是制约中国品牌发展的重要原因。
(2)产品类别。产品的类别决定品牌的覆盖率和消费者的接触率。因此一个品牌的产品或服务类别在很大程度上对品牌形象力的等级起到推动或者阻碍的作用。在世界牌排行中比较靠前的品牌一般分布在软件、娱乐、食品、饮料以及汽车等类別。微软之所以能够在如此短的时间里面成为世界知名品牌的佼佼者,主要原因就在于当今社会人们儿乎天天都要使用其生产的软件产品,它的这种行业为铸就微软神话提供了可能
(3)质量。质量是品牌生存的根本是很明显的事情,但是 Landor的研究仍然提醒我们,质量的可靠性是每个品牌建立大众信誉的基础。世界名车劳斯莱斯严把质量关,以质取胜,承诺的东西一定主动为消费者实现,使得高价定位的劳斯莱斯在轿车领域中成为最具实力的强势品牌之一
(4)媒体支持。这里我们所指的媒体是广义的媒体。媒体的支持保证了品牌在市场上的曝光率。麦当劳之所以能够做到“路人皆知”,其主要原因是它的店面一般都设置在人流量较大的地理位置,增加了它的曝光率。一般来说,品牌要保持其在市场上的影响力,必须始终得到媒体的投入和支持。以往很多品牌在做大了以后,便忽视了与媒体的合作,最终使得品牌渐渐衰落。客观地说,要创立有竞争力的品牌,媒体的支持是必不可
(5)个性和意象。品牌不仅仅具有产品识别的功能,许多优秀的品牌几乎成为了产品类别的代名词,甚至人们可以通过品牌名称来辦別它的产品或者服务。听到迪斯尼我就可以知道是动画电影,听到IBM就知道是计算机。这些都是成功品牌的代表
(6)连续性。即使一个品牌拥有了很长的历史,其连续性或者说是继承性在其发展仍然是必要的。关键在于信息的连续性,而不是执行的连续性。例如麦当劳一贯是欢乐的代名词,万宝路一直坚持乡村牛仔的形象等
(7)更新。品牌的更新在品牌发展的道路上也是必不可少的,只有不断的更新才能跟上时代和市场的发展,使自己符合新一代消费者的要求。品牌的更新对于企业来说是存在相当的风险的,也是一个复杂的系统工程。飘柔刚刚上市的时候推出的是护发素和洗发水双效合一的理念,随着市场的发展,众多竞争对手都具备了这种特点;飘柔就转而推崇柔带来的柔顺逸的感觉:随后又发展为“飘柔一就是这样自信”。正是在这种不断的更新中才保持了飘柔品牌的市场活力。

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