消费者的商标意识

若深入一步探讨,当市场同类产品趋于同质化时,则商标的感情管理和关系管理便显得十分重要,中国有句古话,叫做“人心换人心,四两换半斤”,这个四两和半斤,都是指过去的十六两制。这是说,你以真心待人,得到的是加倍的偿还。就商标管理而言,若倾注真正的感情并加强关系网络,则消费者对商标的忠诚度必能逐步加深,换言之,即商标能坚固地占领消费者的心智。
事实上,有些消费者可能对商标并不专一,他们往往在几个商标中游荡,一会儿爱喝可口可乐,一会儿又要喝百事可乐。今天去了麦当劳,明天也可能去肯德基。
处于塔顶的是坚定的忠试者,即始终不渝地购买一种商标的消费者。他们为自己成为某种商标的使用者而感到自豪,在他们眼中,商标已成为其身份的象征。这一类人,代表了消费者对商标的专一忠诚。可口可乐就拥有大批坚定的忠诚者,连美国大兵在作战间隙,对可口可乐也是瓶不离手,乐在其中。据说美国在阿富汗剿灭“基地”捉拿拉登的反恐战斗中,大兵们每射击一阵之后,便要饮一口“可口可乐”。可见,这些世界顶级商标拥有广泛的坚定的追随者,这些商标可谓魅力十足,诱人至深连这些生死搏斗的战士,在与死神进行较量时,心中仍念念不忘它。这是“商标放在人心中”的最好说明。当然,也有不坚定的忠诚者往往钟情于两种或三种商标,企业可以通过研究它的不坚定的忠诚者,确认哪些是与自己最有竟争力的商标。例如许多购买可口可乐的消费者,同时也购买百事可乐,可口可乐公司则会设法改进它的行销策略来与后者抗争,并大力渲染自己商标的优势,使消费者尽量专注于可口可乐。
转移型的忠诚者会从偏爱一种商标转换到偏爱另一种商标,反映了消费者对商标A的忠诚转移到商标B上。还是以可口可乐和百事可乐为例,曾有一度期间,百事可乐趁可口可乐改变配方而大肆展开宣传攻势,说可口可乐老化了、青年化应该喝百事可乐。许多可口可乐的忠诚者逐渐爱上了百事可乐,造成可口可乐的销量逐年下降。这是百事可乐趁机抢占那些忠减追随可口可乐消费者的心智,把可口可乐从消费者的心上赶走,而代之以百事可乐,货架上的可口可乐虽然位置未动,但是,它的灵魂已黯然失色,可口可乐在美国饮料市场的老大地位,一度被百事可乐取而代之。总算可口可乐知错即改,立即向消费者道款,声明改换配方之错,这一道举措,等如过去的皇帝所下的“罪已诏”,很快得到消费者的原谅,从而又抢回了消费者的忠心。重新坐上了美国饮料市场老大的地位。
由上可见,商标争夺战,其战场只是在方寸之地一一消费者的心上。商标管理者若不知或不深知这一抢占消费者心智的策略,而只热衷于在货架上用工夫,这样的商标管理者,只有去当超市的店员,而且还只能是店员中的打杂工。
下面我们再看那些在商标大潮中的游荡者,他们对商标完全无动于衷,他们是一群有什么商标就买什么商标,或是多个商标的购买者,哪种商标降价就受他们欢迎。企业想用商标来打动他们,是非常困难的。在这方面,超市的自有商标倒可以起很大的作用。这是一种基于超市零售良好信誉的商标,它不同于制造商商标,但对多变的消费者而言,吸引力更大,因为他们往往喜欢到自己认可的商场购物,对商场倒是有一定的忠诚度。现在的超市零售商已有主宰一切的欲望,他们凭借强大的行销网络与制造商讨价还价,甚至逐渐将商品贴上自己设计的商标,放在商场最有影响力的货架上出售,而且这类商品往往价格要便宜些。据2002年9月10日《安徽商报》报道:一些标注着超市自己商标的商品已悄然摆在柜台上,全家福大米,华联透明皂,华联牙签,自有商标流通环节少,库存和广告费较低,售价也较低。超市可以用自有商标的无形资产作纽带,增加消费者对超市商标的忠诚度。国内超市自有商标只占4-5%,而国外超市自有商标则大大超过此数,英国的玛莎百货店99%以上商品都是自己的商标,形成了别家没有我独有的垄断局面。为商店带来厚利。这是利用货架售商标的又一策略,是商标管理中又一妙招,所谓“法无定法”,“运用之妙,存乎一心”全在管理者的智慧。

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