品牌命名策略

1．目标市场策略
该策略以目标市场消费者为对象。根据目标消费者的特征进行命名。品牌名称要么暗示目标消费者的年龄．性别．身份．地位等特征。要么迎合目标消费者的心理．文化或品味特征。暗示产品消费对象的品牌。如“太太”．“清妃”．“好孩子”等。迎合消费者的心理文化特征的品牌。如“富康”轿车寓意中国人向往富裕．安康的生活。“金利来”．“保时捷”也都在某种程度上迎合了人们追求时尚的强烈愿望。
2．产品定位策略
该策略以产品特征为出发点。让品牌名称暗示产品的特征．使用场合．档次和所属类别。例如。“海飞丝”巧妙地运用“去头屑”的定位概念；“小护士”暗示该产品像护士一样精心护理你的肌肤；“金嗓子”则让人一看．一听就明白其功效所在。
3．创始人或名人名字命名策略
该策略以产品生产者为出发点。直接用创始人的名字命名。最早的品牌大多使用此策略。世界著名的“戴尔”电脑。就是以创办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”．“张小泉剪刀”．“福特汽车”．“邓亚萍牌体育用品”．“惠普”．“乔丹运动鞋”．“松下电器”．“本田汽车”等等。用人名来命名品牌。在服装．餐饮等行业中使用较多。可以迅速提高品牌认知率。
4．综合运用策略
该策略指企业在为产品命名时。将目标消费者特征．产品特征．企业形象等综合进行考虑。“非常可乐”既暗示产品的性质。也寓意企业挑战洋可乐的信念。
5．当地化与全球化的选择策略
经济全球化导致经营的全球化。所以品牌命名也必须考虑全球通用。一个完善的品牌名称应该易于为世界尽可能多的人发音．拼写．认知和记忆。且在任何语言中都没有贬义。只有这样才有利于品牌名称在全球传播。品牌名称绝对全球通用往往并不现实。因此在实际中。更多地是采用“全球思考。本土执行”或“全球兼顾当地的做法”。
全球品牌战略首先要考虑如何使品牌名称适合当地。在向全球推广时。可采用另起名或翻译原有品牌名称的做法。比如。宝洁公司的飘柔洗发水在美国叫Pert—Plus。在亚洲地区称为Rejoieee。在中国则为飘柔。将本国品牌名称翻译成他国文字时。采用音译和意译相结合的策略。往往能更好地译出一个品牌名称。“Benz”如果直译就是“本茨”。而译为“奔驰”则是一个极佳的汽车品牌名称。“CocaCola”最初被译为“可可蜡蜡”。之后才被译成“可口可乐”这一绝妙的名字。
6．地域命名策略
就是企业产品品牌与地名联系起来。使消费者从对地名的信任。进而产生对产品的信任。著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品。人们看到青岛两字。就会联想起这座城市“红瓦．黄墙．绿树．碧海．蓝天”的壮美景色。使消费者在认同青岛的基础上产生对青啤的认同。同样。飞速发展的蒙牛牌乳制品就是将内蒙古的简称“蒙”字。作为企业品牌的要素。消费者只要看到“蒙”字。就会联想起“风吹草低见牛羊”的壮观景象。进而对蒙牛产品产生信赖。再如。电视广告中一种叫“宁夏红”的酒。就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补酒。其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗。由此可见。将具有特色的地域名称与企业产品联系起来确定品牌的方法。有助于凭借地名的独特含义。促进消费者对品牌的认同。
7．时空命名策略
就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素。使消费者对该产品产生正宗的认同感。众所周知的“道光廿五”酒。就是在1996年6月。凌川酒厂的老厂搬迁时。偶然发掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年(公元1845年)的四个木酒海(古时盛酒容器)。经国家文物局．锦州市人民政府组织考古．酿酒专家鉴定。这批穴藏了一个半世纪的贡酒实属“世界罕见。珍奇国宝”。企业于是抓住历史赋予的文化财富。为用这种酒勾兑的新产品酒取名“道光廿五”。“酒是陈的香”。消费者只要看到“道光廿五”。就会产生喝到祖传佳酿的感觉。类似的还有“361度”运动服饰系列。因此。运用时空法确定品牌。可以借助历史赋予品牌的深厚内涵。迅速获得消费者的青睐。
8．中外结合命名策略
就是运用中文和字母或两者结合来为品牌命名。使消费者对产品增加“洋”感受。进而促进产品销售。如“TCL”就是单独用英文字母来为品牌命名。“雅戈尔”品牌就是用英文“YOUNGER”音译作为品牌。增加了“洋气”；“海信”的英文“HiSense”。在外国人眼中是“HighSense”。即“高灵敏．高清晰”的意思。为产品推向世界做了很好的铺垫。同样。外国名牌在翻译成中文时。如果巧用中文音义与字义。也会取得很好的效果。如奔腾(PENTIUM)．宝马(BMW)汽车．潘婷(PANTEN)洗发液．舒肤佳(SAFEGUARD)．苹果(APPLE)电脑．家乐福(CARRE．FOUR)超市。还有音译和意译相结合的品牌命名。如可口可乐(CoCA—CoLA)．百事可乐(PEPSI)．可伶可俐(CLEAN&CLEAR)等等。运用中外结合法命名。一定要巧妙结合。切忌为洋而洋或为中而中。尤其是防止乱用“洋名”。使消费者产生厌倦情绪而适得其反。
9．数字命名策略1
就是用数字来为品牌命名。借用人们对数字的联想效应。突出品牌的特色。如“三九药业”的品牌含义就是：“999”健康长久．事业恒久．友谊永久。“7一11”是世界最大的零售商和便利店特许商。在北美和远东地区有2．1万家便利店。该公司用“7—11”为企业命名的意思。则是用自己推出的深受消费者欢迎的早7点到晚1l点开店时间这一服务特色命名。目前已成为世界著名品牌。此外。还有“001天线”．“555香烟”．“505神功元气袋”．“三星电子”．“三一重工”等也是采用数字命名策略。运用数字命名法。可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。
10．价值法命名策略
就是把企业的追求凝练成语言。来为品牌命名。使消费者看到产品品牌。就能感受到企业的价值观念。如上海“盛大”网络发展有限公司．湖南“远大”企业。突出了企业志存高远的价值追求。福建“兴业”银行。就体现了“兴盛事业”的价值追求。武汉“健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求。北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌。突出了“同修仁德。济世养生”的药商追求。因此。运用价值法为品牌命名。对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。
11．形象法命名策略
就是运用动物．植物和自然景观来为品牌命名。如“七匹狼”服装。给人以狂放．勇猛的感受。使人联想起《与狼共舞》的经典情节；“圣象”地板。给人产生大象都难以踏坏的地板形象；还有“大红鹰”．“熊猫”．“美洲豹”．“牡丹”．“翠竹”等皆属此类。运用形象法命名品牌。借助动．植物的形象。可以使人产生联想与亲切的感受。提升品牌认知速度。
12．企业名称法
就是将企业名称作为产品品牌来命名。如菲利浦电器．索尼电器．三洋电器及诸多的汽车名牌．食品名牌．KODAK胶卷．IBM．3M．海尔．海信．春兰．美的．万宝路．荣事达等。国外著名品牌一般采用缩写的形式。像IBM．3M．NEC。采用的就是缩略语。即公司(企业)名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词。作为产品品牌来命名。运用企业名称法来进行产品品牌命名。有利于产品品牌．企业品牌相互促进。达到有效提升企业形象的目的。
总之。企业在进行品牌命名时。要结合企业实际情况和市场需求。有创意地为品牌命名。使中国品牌走向世界。

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