统一商标的优点

1．统一商标的含义
统一商标是指企业生产或经营都使用同一个商标名称。即企业以某一产品或服务为依托推出商标后。再将此商标运用到新开发的产品和服务上。或用在被收购或兼并的产品上。一个企业的产品和服务都使用同一商标。实际上是强势商标延伸的结果。全球最大的制造企业通用电气公司对其所生产的产品包括医疗设备．航空产品．机电产品．能源设施等。都统一使用“GE”商标。
2．使用同一商标的优点
(1)减少企业商标设计．商标推广费用。降低商标营销成本。使用商标已经成为绝大多数企业的共同选择。商标的设计．推广费用是企业不容回避的问题。一个企业对自己的产品都使用同一商标。可以节省商标设计费。极大提高广告宣传效果。降低商标推广费用。
(2)推陈出新。有利于新产品及早打开市场销路。新产品设计成功之后。需要尽快推向市场。借用在市场上有一定知名度的商标为新产品所用。有助于新产品的上市与推广。
(3)集中有限的资源。集合企业营销的全部力量。创建企业名牌。名牌是资金．营销能力．商标营销手段的有机结合。并且是长期坚持而发展起来的。在由普通商标向名牌的成长过程。商标宣传与维护需要大量的资源投入。名牌生长周期较长。投资是一个连续的系列活动。企业将所有资源都用在一个商标的塑造上。可以不断提升商标形象。造就商标的“常青树”。
3．使用统一商标的缺点
(1)损害原有商标形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后。这一商标就成为强势商标。它在消费者心目中就有了特殊的形象定位。甚至成为该类产品的代名词。若将这一强势商标强行运用到企业其他产品上。由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响最为明显)的存在。就有可能对强势商标的形象起到减弱作用。如果运用不当。原有强势商标所代表的形象信息就会因此而衰减。例如。施乐美国公司收购了一家电脑公司。把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机。他们不接受不能复印的“施乐”电脑。由此。施乐美国公司损失了8400万美元。
(2)有悖消费心理。一个商标取得成功的过程。就是消费者对企业所塑造的这一商标的特定功用．质量等特性产生特定心理定位的过程。企业把强势商标运用到和原市场不相容或者毫不相干的产晶上时。就有悖消费者的心理定位。“999”本是胃药中的著名商标。若将“999”延伸到啤酒上。消费者就难以接受。这类不当的商标延伸。不但没有什么成效。而且：还会影响原有强势商标在消费者心目中的特定心理定位。
(3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。如果一个商标名称代表两种甚至更多的有差异的产品时。就会导致消费者对产品的认知模糊化。运用统一商标战略将某一商标扩充到可能处于竞争优势的新产品时。消费者就会把原有强势商标的心理定位转移到新产品上。这样。无形中就会削弱原有强势商标的优势。这种原有强势商标的扩大使用。使企业各类产品的-l竞争态势呈此消彼长的变化。即为“跷跷板”现象。美国的“Heinz”腌菜曾是市场主导商标。而当企业把“Heinz”延伸到番茄酱市场后。“Heinz”番茄酱成为市场领导产品。但“Heinz”在腌菜市场却被另一商标“Vlasic”所代替。丧失了在该市场第一商标的地位。
(4)株连效应。将某一商标名称冠子别的产品上。如果不同产品在质量．档次上相差悬殊。这样企业的强势产品和弱势产品相互冲击。一旦某一类产品有了问题。就会殃及其他。尤其是当把高档产品商标用在低档产品上更有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世。被誉为“钢笔之王”。然而该企业1982年上任的总经理为扩大销售额。决定进军低档笔市场。将“派克”商标用在仅售3美元的低档笔上。结果形象声誉大受影响。非但没有在低档笔市场上站住脚。高档市场也被竞争对手夺去了一大块。
(5)淡化商标特性。当一个商标在市场上取得成功后。在消费者心目中就有了特殊的形象定位。消费者的注意力也集中到该产品的功用．质量等特性上。如果企业又将同一商标推而广之。运用到功能．质量相差无几的同类产品。会让消费者晕头转向。该商标特性就会被淡化。

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