品牌的相关性延伸

品牌专家科普菲尔把品牌延伸细分为两种模式：相关延伸(或称持续延伸)和非相关延伸。
1．相关品牌延伸
相关品牌延伸是指品牌的延伸方向围绕原品牌的核心技术而进行。这种延伸的范围较小。但延伸的力度较强。成功率较高。全球最大的家居用品零售商之一——宜家。采用的就是这种品牌延伸模式。宜家通过相关品牌的延伸。使其营业额从1954年的0．018亿美元上升到2000年的86．26亿美元。扩展和增强了其品牌群体的实力。
2．非相关品牌延伸
非相关品牌延伸也可称为间断品牌延伸。是指品牌延伸已经超过原有品牌的核心技术。向非核心技术行业所进行的延伸。这种延伸覆盖范围广。涉及领域多。可为企业带来全方位的市场占有率和销售利润。但因其涉及内容多。不易管理。也较容易引起延伸的失误。
“施乐”(Xerox)是美国复印机行业中的领袖品牌。但1987年却因物美价廉的日本“理光”复印机进入美国市场而面临危机。在严峻的形势下。施乐公司决定对其品牌进行非相关延伸。他们决定进入以电脑为基础的信息产业。发展品牌经营战略。他们首先并购了“科学数据系统”公司。即“sD子公司”。将其视为复印机的品牌延伸。并更名为“施乐科学数据系统公司”。这项并购花了上亿美元。但因这家公司是依赖政府太空计划方面的合约才有生意可做。而那时美国政府已经开始削减太空计划的开支。所以施乐经营这一延伸品牌从一开始就赔钱。虽几经努力。仍然无法改变现状。施乐公司只好在经历六年的巨额亏损后。关闭了这家公司。另外。施乐还尝试进入个人电脑这个新兴．高速成长的领域。遗憾的是仍未成功。
施乐公司在经历了失败的教训后。认为唯一能帮助他们走出泥潭的仍是非相关性品牌延伸。他们认真分析了各种延伸的影响因素。最后进入了金融业。1982年。施乐公司买下业绩不错的意外保险公司。更名为“施乐理财服务公司”。另外。施乐又买下两家投资银行企业。随即更名为“施乐生活”和“施乐信贷”。后来。施乐又投资“VMS不动产合伙公司”。这一系列的延伸终于使施乐收益颇丰。弥补了亏损。增强了公司实力。再加上施乐对主晶牌复印机进行了质量和服务的改进。最后从日本企业手中夺回以前丧失的市场。扭转了局面。由此可见。非相关品牌延伸绝非易事。一定要权衡再三。认真思考。

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