为品牌取一个响亮的名字

Interbrand“全球最有价值的品牌”2002年度报告显示。前十位品牌为CocaCola(可口可乐)．Microsoft(微软)．IBM．GE(通用)．Intel(英特尔)．Nokia(诺基亚)．Disney(迪斯尼)．McDonaldg(麦当劳)．Marl—boro(万宝路)．Mercedes(奔驰)。这些品牌名称都有同样的特征：
(1)以英文字母作为品牌名称的构成元素。制定品牌全球化营销计划时必须考虑的重要问题之一是品牌名称。企业必须考虑品牌名称在语言上的可转换性。恰到好处地把品牌名称．包装．宣传口号或者其他与品牌相关的文字转换成各目标市场可以接受的文字。当然这需要进行周密的计划。
一般来说。由于英文字母是世界各地不同民族．文化．肤色的知识人群都认识的符号。故以英文字母为元素的品牌名称。可以通行世界。克服了其他文字具有的地域性．民族性所带来的局限。
非文字部分如标签．符号．图案较容易转换。只要它们意思明晰。在电视和多媒体的时代。形象可能胜过语言。特别是全球很多国家还有较高的文盲率。但是。非文字部分的转换也经常遇到一些与文化有关的问题。颜色通常带有很强烈的文化色彩。容易撞上文化禁忌的暗礁。例如。在马来西亚。绿色象征着死亡与疾病。如果某家公司的产品在广告．包装上使用绿色的底色。无异于自找麻烦。符号的含义也是如此。在各个国家也不完全一样。
品牌名称中文字部分的转换相对较难。一些品牌在转换时难以找到合适的对等词。特别是目标国家语言不属于同一语系或历史上没有什么渊源时。比如。通用汽车公司的“Nova”牌轿车。而在西班牙语中。“Nova”是走不动的意思。所以销售遇到麻烦也在情理之中。于是在全球化晶牌领域中。很多人主张国际品牌名称最好没有语义。研究发现。不代表任何特定含义但发音上口的名称居多。并采取不翻译的策略。而主要以相同的标志．符号．图案．色彩给顾客留下印象。如M&M(巧克力)．Nestle(咖啡)．IBM(计算机)．P&G(洗涤用品)。
(2)品牌名称一般是一个专有名词。具有显著性。而臆造性品牌名称最具有显著性。它在英文中并不存在。属某一品牌专用。故这一单词所包含的内涵和信息量全是有关这一企业的。当公众接触到这个标志。脑海里所反映的全是有关这一企业的信息。绝不会有其他杂七杂八的干扰信息。如果这一单词是既有的。原本也有意义。那么公众在接触这个单词时。脑海里反映这个单词的信息就会比较杂乱。影响企业信息的有效传播。甚至还会导致歧义。比如。我国的“帆船(Junk)”地毯在出El时就遇到了很大障碍。因为帆船的“Junk”在英文里除了解释为帆船外。还有垃圾．破烂的意思。“Mistatick”牌发夹在英国十分畅销。但在德国却倍受冷落。因为“Mist”在德语中意为“动物的粪便”。
(3)品牌名称拼读简单。音律优美。易于记忆和传播。来自心理学家的一项调查分析结果表明。在人们接受外界信息时。83％的印象通过眼睛。11％借助听觉。3．5％依赖触摸。其余则源于味觉和嗅觉。基于此。为了便于消费者认知．传诵和记忆。品牌名称应该简洁。易懂易记。不宜把过长或难以拼读的字符串起来作为品牌名称。
品牌名称具有显著性是企业实施跨国经营的基本条件之一。我国“Haier”品牌的命名就非常具有独创性。它采用无任何含义的杜撰词。读来朗朗上口。这是品牌走向国际市场的第一步。

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