品牌个性的来源

2021-02-03 08:02:26|

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品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌核心价值的重要组成部分。因此，塑造品牌个性就成为企业品牌管理人员的重要任务。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的感觉。品牌个性可以来自于品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的重要方面。
(一)产品自身的实现
产品是品牌的物质载体，可以向消费者提供功能利益、情感利益和自我表现利益，是形成品牌个性的主导力量。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成了英特尔最重要的品牌个性，使得电脑用户蜂拥而至，造就了英特尔巨大的品牌价值。芭比娃娃风行全球40余年，原因在于其个性鲜明而且不断创新的产品，20世纪50年代，芭比是个广交朋友、能说会道的女孩；60年代，芭比细眉轻弯，平民化突出；70年代，有不同肤色的芭比；80年代，黑色的芭比显得可爱，而且有不同的职业装；到了90年代，芭比飞指敲击键盘，灵性十足，从中就产生了品牌个性。
(二)品牌的使用者
由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被黏附在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。摩托罗拉是中国手机市场上的开拓者，一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士，因此摩托罗拉的使用者集中在商务人士，渐渐地，商务人士共同的行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上，从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。而摩托罗拉公司也有意识地加强这种品牌个性，它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象，使其品牌个性得到了强化，形成了摩托罗拉与其他手机品牌的显著区别。而诺基亚则是后来者，所以其使用者多为年轻一代，故而形成时尚、年轻、前卫的品牌个性而广为年轻人所接受，同样在手机市场上脱颖而出。
(三)品牌的创始人
一家企业由于不断的发展，其创始人的名声渐渐广为人知，因此创始人的品质会成为该品牌的个性。许多创始人如比尔·盖茨、柳传志的形象广为人知，这是形成品牌个性最有用的来源。联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓，因此他身上一些独具魅力的品质就被传递到联想品牌上，从而形成了联想的品牌个性。人们把柳传志与联想紧紧地联系在一起，这使得联想与其他电脑品牌鲜明地区分开来。
(四)品牌代言人
品牌个性塑造是企业在品牌建设中的一项非常重要的工作。根据我们对品牌个性的分析和理解，品牌个性的第一步是赋予品牌以人性化象征，也就是说要让品牌活起来，因此，品牌的个性塑造的第一步就是设计出一个品牌的人格化形象。由品牌的形象代言人来表达，透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。在这一点上，耐克公司是做得最为出色的一个。耐克总是不断地寻找代言人，而且从不问断，从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲等，耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人，这些运动员被用来阐释耐克“JUSTDOIT”的品牌个性，迷倒了众多的青少年。
(五)品牌的包装
改革开放以前，中国的商品在西方市场常常是“一流的质量，二流的包装，三流的价格”，因为包装形象差，只能出现在处理商店的柜台上。现在，大多数中国企业已认识到，包装的作用除了保护商品的物理机能外，还能增加商品的功能，扩大商品的效用，另外还是货架上的销售现场活广告。要使商品的包装最有效地传达物品信息，树立企业的统一形象，可以着重从以下方面努力：一是突出品牌标志，如置之于统一固定的位置，施以统一的色彩、统一的背景图案，以取得一致的视觉效果；二是以品牌标志的主体或统一形象；三是以品牌标准字为丰体统一形象；四是以标准色为线索统一品牌形象；五是以系列化的图形结构统一形象。
品牌包装是商品不可忽视的附加值，包括品牌的外包装，以及包装上的商标、吉祥物、标准中英文字及代表色、辅助色、所用材质和所展示的形状等可感觉的外在特征。可见，重视品牌包装个性的创新意识，并非是一个无关紧要的问题，它的重要作用是品牌的“脸面”，当消费者观其包装而心动之时，其包装设计的目的就已经达到了。
许多消费者所喜爱的已不仅是商品的品质和功能，对他们来说，品牌形象、特殊风格以及包装物的新颖设计和独特创意也是选购商品的主要因素。近年来，由于印刷、喷色的技术越来越进步，产品的包装色彩更为丰富多彩，甚至出现随心所欲变换颜色的包装。此类迎合时尚、紧追时代发展的个性化包装，满足了消费者尤其是年轻消费者求新、求变的口味。因此，企业便积极运用个性化包装的品位、形象、潮流、时代感赋予的丰富想象对其定位，并迅速开拓市场，取得成功。目前，品牌包装的形象规划和设计创意，在国外已受到高度重视。在新经济时代，企业忽视包装无疑会受到市场的制裁。由此，注重包装设计，开启品牌包装个性化新时代，已成为国内企业不容忽视的一个现实问题。推出好的品牌，再辅以令人耳目一新的包装，如此靠质量取胜、靠品牌占领市场的企业，才能在全球经济一体化的市场竞争中如虎添翼。
包装很容易直接凸现品牌个性，就像一个人的穿着打扮可以反映和强化其个性一样。今天，包装的意义已经远远超越了对商品的保护作用。包装可以提供便利，方便消费者携带、使用和保管；包装是无声的推销员，具有刺激消费者购买欲望的无形力量；包装是广告媒体，可以最直接地体现品牌个性和产品特色；包装是品牌的缩影，可以体现品牌个性，展示品牌形象。瑞典的绝对牌伏特加，20年来一直成为引导时尚消费的经典品牌。它定位于时尚、尊贵，目标消费群是富豪、影星、艺术家、社会名流等，声称是“艺术名流”的酒。其永恒的个性化包装对每一位消费者来说都不陌生：短颈圆肩的水晶瓶，透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、清爽、自信的伏特加。没有传统纸质酒标的绝对牌伏特加，让消费者感觉到的只有自信。其酒瓶不仅仅是一种个性化包装，更被人们视为艺术珍品。
(六)品牌的价格
价格也可以反映品牌定位，暗示品牌个性。高价位的品牌可能会被认为是富有的、奢华的、实力的、上层社会的，例如奔驰、劳斯莱斯、路易十三极品葡萄酒。低价位的品牌会被认为是朴实的、节俭的、平民化的、低档的，例如健力宝、三孔啤酒。下面这个例子反映了女性时装市场不同品牌特征所对应的价格策略。
A品牌：独一无二的时装品牌——溢价策略；
B品牌：领导潮流的高档品牌——高价策略；
c品牌：顺应潮流的优质品牌——中等价格策略；
D品牌：提供实惠的大众品牌——低价策略。
(七)象征符号
象征符号对品牌个性有很强的形象力和驱动力。摩托罗拉的新广告以其品牌名称的第一个字母M变形为一只鸟的双翼，飞越城乡、山水和时空。象征符号除了标志符号外，象征物也很重要。在对品牌形象的个性塑造中，选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。象征物运用得当，可以赋予品牌以生命，让消费者与之对话，进行情感交流，进而成为忠实的朋友。象征物通常有四类：人物、动物、植物与卡通。比如，中国信托商业银行以鲸为象征物，传达憨厚、忠诚的个性；家乐氏玉米脆片的象征物“老虎托尼”，传达了可靠、有趣、可口、美味的个性；樱花卫厨的象征物是一只白色身体、黄色嘴巴和脚趾、褐色翅尖和尾巴、身穿樱花红色马夹、举起“手”向消费者敬礼的候鸟信天翁，象征品牌真诚、友善、信守承诺的个性。
(八)广告
广告有助于塑造品牌形象，显示品牌个性，不同的广告主题、创意和风格会产生不同的广告效果。雀巢“奇巧”的广告创意始终带着幽默，其品牌不断传达给消费者一个休闲、轻松、幽默的个性。绝对牌伏特加的广告创意和风格同样独树一帜。多年来它坚持在平面广告中采用“标准格式”——以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“Absolute”为首，并以一个表示品质的词居次，如完美或澄清。在表现题材上，与产品、物品、城市、艺术、节目、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文字、时事新闻等相结合，与视觉关联的标题措辞与引发的奇想，赋予了广告无穷的魅力和奥妙。现在它的品牌个性已十分鲜明：时髦、独特、风趣、现代、年轻。
(九)总裁特质
具有独特个性的企业领导人会把自己的个性转移到品牌上，作为公众人物的领导人更是如此，这是形成品牌个性的一个重要来源。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、睿智的个性无疑影响着人们对海尔品牌的看法。微软总裁比尔·盖茨、通用电气的总裁杰克·韦尔奇等都是这样。
夏奈尔是迄今为止最具影响力、最具反叛精神的时装设计师。夏奈尔超越了服装的思想，超越了时尚的概念，她对服装功能的准确把握，使她的服装设计风格得以延续。服装怎么穿比穿什么更重要。她证明了一个事实：奢华和高雅的极致是简洁。追溯夏奈尔品牌的发展历程，其实就是追溯品牌设计师夏奈尔的一生，因为夏奈尔品牌的前60年从未与夏奈尔本人传奇式的人生相分离过。她的言行举止、她的社会地位、她的时尚风格，吸引了法国乃至全世界最核心人群的质疑，她的整个生命历程其实就是夏奈尔品牌最直接、最持久、最有效的广告运动。夏奈尔本人就是夏奈尔品牌，夏奈尔品牌也就是夏奈尔本人，而夏奈尔品牌和夏奈尔本人都融人了夏奈尔式的生活方式和风格中。

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