品牌个性是市场定位的基础

2021-02-03 08:02:36|

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品牌个性作为企业核心竞争力，其表现为一种能为企业进入市场提供潜在机会，并且借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献且不易为竞争对手所模仿的能力。品牌个性为企业提供机会并为顾客利益做出贡献，需要通过市场定位来实现。而相应地，在品牌消费的时代，对于市场定位来说，则必须依据品牌的个性，来确定产品、企业在消费者心目中的位置。因而，可以说，品牌个性必须通过市场定位来表现，同时又是市场定位的基础。
品牌个性使企业易于实现市场细分。当产品的差异由于技术水平的接近而越来越少时，消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性就日趋明显。“别人买我也买”的从众消费已转向“别人买我不买”的个性消费，这种个性消费使得产品的差异无法适应需求，消费者更趋向寻求品牌个性的差异。品牌个性差异满足的是消费心理的需求，而且有相同背景的消费者具有相同的心理需求，表现出相同的购买意向。比如，名牌西服从款式、面料、制作等方面并无太大区别，唯一有差异的是这个品牌代表的是一种什么身份与社会地位，消费者购买意向往往根据自身社会地位的定位与品牌定位的融合程度来确定。企业也必须以品牌个性取代产品个性来实现市场细分与市场定位，满足目标市场的需求。
品牌行销具有三重天：基本层次的行销是诉求品牌的功能；中间层次的行销是诉求品牌时尚；第三层次的行销是诉求品牌个性(精神)。打开电视网络，看着众多广告，不难发现近半的企业是仅停留在基本层次，仅仅是提高自己品牌在消费者面前的出镜度。这类企业的品牌只能在消费者中混个脸熟，而消费者大多对此类企业避之不及。另1／4的企业满足于中间层次，品牌的定位仅为达到时尚而变化不断。这类诉求品牌时尚的企业往往像璀璨的烟火一般美丽却转瞬即逝，且因为长期变化品牌定位，也让消费者对其可信度产生质疑。真正能做到高层次的企业则少之又少。可以看到，凡是品牌创建和管理成功的企业，都是擅长建立与目标顾客群个性(精神)想匹配的品牌个性的企业。
下面以一些品牌个性塑造成功的运动服饰为例加以说明。作为一个运动品牌，需要以体育运动内在潜伏的个性(精神)力量来鼓舞和激励人们。其中最有代表性的运动服饰优势品牌有：NIKE(挑战、热情、信心)、adidas(时尚、现代、够酷)、LI．NING(魅力、亲和、时尚)、Metersbonwe(渴望真实的自我、证明自己)。
NIKE(耐克)：“挑战、热情、信心”的个性把品牌与消费者关系的纽带建设推向极致，广告语“Justdoit"是对人们和体育运动之间最深层次情感联系的一种反省，这种情感联系存在于那些参与体育运动所有人的内心，取得了他们热烈的共鸣，他们非常积极地参与运动并且设定个人目标!满足并引导人们个性或精神需求的耐克由此与消费者之间建立了关系纽带，这种感性的品牌个性自然也比其他体育品牌单一满足消费者理性需求领先一步。
LI．NING(李宁)：2002年李宁倡导“一切皆有可能”的广告传播主题(广告语)，彻底丢弃了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前，满足了目标群体个性需求，建立了与消费者之间的联系纽带，赢得消费者广泛注意，他们也接受并喜欢上了李宁新品牌。李宁在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破人民币10亿元大关，远远超过了包括耐克和阿迪达斯在内的国内众多竞争对手。
Metersbonwe(美特斯·邦威)：在众多休闲服品牌中脱颖而出，2002年达15亿以匕的销售额，其核心原因之一就是有“不走寻常路”的强有力的品牌个性支持，与无数年轻的消费者个性取得共鸣，得到他们的支持。美特斯·邦威的目标受众是以20—25岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的、积极独立的生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都是自己的舞台”独特的品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗?随着市场的不断推广，使美特斯·邦威品牌在真维斯、左丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明，品牌知名度、认知度不断上升，销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌的地位。

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