品牌定位

2021-02-03 08:02:53|

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品牌定位是塑造品牌个性的基础。品牌定位是指企业针对自己产品的竞争对手和目标市场所采取的一种旨在影响目标顾客对本品牌产品形成独特认知的策略行为。中国企业在“定位”方面至少存在以下几个方面的错位现象：
(1)盲目跟风。
中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。2007年，“红罐王老吉”的销售超过了所有其他的罐装饮料，成为“中国饮料第一罐”。但是，在“红罐王老吉”凭借“预防上火的饮料”这一品牌定位获得成功之后，出现了众多凉茶品牌千篇一律的跟风，甚至吸引了不少原来并非做凉茶的企业，这些跟随者的产品无论是从罐体颜色、容量到产品名称，都非常雷同，并不约而同地主攻“下火”这一概念。然而这些企业不仅未能撼动王老吉的地位，反而出现了不同程度的亏损。162消费者自我概念视角下的品牌个性研究白酒是文化沉淀厚重的行业，然而，很多白酒品牌的文化定位却步入了一些误区，仅仅强调“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说”，无法形成品牌独一无二的区隔与个性。相反，“洋河”另辟蹊径，以“洋河蓝色经典”为核心载体，以“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”作为“洋河蓝色经典”的核心诉求，演绎了白酒品牌与现代生活的融合之道，引发了消费者的情感共鸣，赢得消费者的认同。
(2)过分定位。
品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，在汽车市场上，沃尔沃强调“安全”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马津津乐道它的“驾驶乐趣”。而我国很多企业却恰恰相反，它们的产品在宣传时，仿佛能满足消费者各种需求，是包治百病的万灵药，让消费者无所适从。
整合营销传播之父舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘99％，只能记住1％。广告之父戴维·奥格威认为广告一定要单一诉求，消费者从一个广告里只记得一件事、一个概念。
让品牌在信息爆炸的时代脱颖而出的最好的方式就是让品牌定位、品牌个性等品牌传播要素简单、简单、再简单。许多国内品牌恰恰忽视了这一点，它们的广告，遇到国外品牌定位鲜明的广告优劣立现。洗发液市场就是最好的例子。在宝洁出现以前，国产洗发液独领风骚，但宝洁的广告只宣传一个利益点：海飞丝去头屑、飘柔柔顺、潘婷营养滋润、沙宣富有弹性，便一下占去了国内洗发市场的大半江山。宝沽公司推出的几种洗发水中，飘柔的利益承诺是“柔顺”，而海飞丝是“去头屑”，其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效是极其相似的。宝洁为了遵守单一诉求的原则，在“去头屑”和“柔顺”都具备的前提下，特意将品牌划分开来，起了两个名字，在广告的诉求中作了不同的利益诉求，从而获得了市场的青睐。
(3)定位漂浮。
品牌定位一旦确定了，就需要坚守，不能随意更改，三天捕鱼两天晒网。2003年，优派显示器压倒了索尼和戴尔，成为单一显示器产品市场占有率最高的品牌。优派总裁朱家良非常擅长市场差异化，针对不同品牌做不同的产品分级，不同的市场定位。首先他善于品牌命名，1990年，他自创显示器ViewSonic品牌，View代表了美的视觉，Sonic代表悦耳的声音，与他的视听产品定位一拍即合。“品牌必须有一个很好辨认的名字，有很好的品质支持，销售自然容易”，擅长命名的朱家良说。其次，他坚持锁住品牌定位。他锁住二十五岁到四十五岁、重视品质与品牌、可以忍受一点高价位的目标顾客。十二年前，ViewSonic还是一个名不见经传的品牌，他就勇敢定位ViewSonic是显示器的中高级产品。ViewSonic从市场端打品牌，制造却可以转到台湾，可以转到日本，甚至转到内地，可以一家，也可以有十家供应商，按照他的品牌定位来做调整。品牌，必须在产品设计、产品制造、产品行销上一系列的定位要一致。
运用定位策略获得成功的例子很多。百事可乐针对可口可乐“经典”概念的“新一代”可乐定位诞生，形成了“可口可乐是老人喝的”而“百事可乐是年轻一代喝的”这么一种消费逻辑，从而大获成功，成为全球市场并驾齐驱的两大可乐品牌。可以说，百事可乐的“定位策略”是采取了先给竞争对手定位，然后再给自己定位，这两个对立的身份，使得消费者在购买决策时自然对应，产生影响。此外，七喜的“非可乐”和中国的“王老吉凉茶”也是定位成功的例子。

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