互联网时代的品牌个性化营销

不管是从互联网下顾客的消费心理来分析，还是从互联网本身的技术特点来看，网络条件下的营销绝对是一种营销方式的创新，也可以说是对顾客需求个性化趋势的满足。
(一)网络用户的特征
1．注重自我，富有个性
目前的网络用户以年轻、高学历的用户为主，这些用户拥有独立的想法，对自己的判断力比较自负，在这种情况下，用户的个性化越来越明显，他们提出越来越独特、多样的具体要求，并渴望进行多种选择。
2．喜好新鲜，头脑冷静、理性
网络顾客以大城市、高学历的年轻人为主，他们喜好广泛，具有强烈的求知欲，对于未知领域抱有无限的好奇心。他们头脑冷静，不轻易为舆论所左右，受潮流影响，网络的巨大空间为他们提供了大量的数据资料，可以帮助他们做出决策，因而对于各种各样的广告有较强的判断能力。
3．珍惜时间，好胜而缺乏耐心
网络顾客以年轻人为主，他们比较缺乏耐心。尤其是对于那些高收入的年轻网民来说，他们属于那种钱多而时间少的人士，因而对新事物充满兴趣却又“惜时如金”。
4．主动性强，能够主动获得信息
随着社会分工的日益细分化和专业化，顾客在消费过程中开始感受到自身知识和信息的不足，尤其在一些耐用消费品以及高技术含量产品的购买上，这种购买的风险感更是强烈。但是，在网络时代，这种缺陷可以得到一定程度的弥补。消费者会主动通过全球性的通信设施及各类搜索引擎获取与商品有关的信息并进行分析比较。
5．追求购物方便与乐趣
随着现代人生活节奏的加快，对待购物也有两种不同的心理：一部分工作压力较大的消费者会以购物的方便性为主要目标，追求购物时间、购物成本以及精力的尽量节省。
(二)网络经济的本质在于个性化
所有厂家和商家都渴望了解客户的真实想法，使自己生产或销售的商品能受到顾客的喜爱，同时，客户也希望能购买到独特的、个性鲜明的各种商品与服务。互联网技术使这一愿望在成本最小化的基础上成为现实，并在技术上赋予个性化以新的含义。网站可以对客户进行技术记录，比如历史访问、消费倾向、个人爱好等，从而将网站上的商家商品以独特的方式、风格、渠道推荐给客户，同时，网站可根据个性需求对定制内容进行调整。在网络条件下，个性化营销的实现具有许多新的含义和内容：客户能定制自己感兴趣的信息内容，客户能优先了解关心的商品信息，客户可选择自己喜欢的网页设计形式，也可根据需要设置信息的接收方式和接受时间，同时，还可以享受如购买提醒、页面更新提醒之类的分类提醒服务。
个性化服务是针对不同用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式，其最终受益者是客户。在市场竞争不断激烈，现代化管理水平不断更新、提高的今天，个性化服务有着重要的现实意义。个性化服务如何实现呢?就是以用户为中心，时刻注意倾听客户的声音。在互联网时代，企业可以首先收集每个用户的浏览数据、购买记录等信息，在不妨碍保护个人信息有关规定的前提下，用分类汇总或协作筛选的方法分析、处理收集到的顾客数据，从而了解目标顾客，将这些数据与其他客户的信息作比较，挖掘出用户的兴趣、偏好、需求和习惯。然后根据这些信息，针对不同的顾客设计不同的方案，向用户提供个性化的购买页面、产品新闻、广告和促销等。像雅虎、新浪这样的大门户网站，都为用户提供了定制化的服务。网站会员可以根据自己的兴趣和需要，设置网页是三栏式还是二栏式，可以选择网页的背景颜色，可以选择在自己的界面上出现的信息链接的分类。网站根据用户以前的访问记录分析研究用户的爱好、心理以及比较关心的信息内容，再将这些信息存储起来，发送诸如广告之类相关的信息给这些用户。
世界领先一步的DELL公司，其最高理念即个性化：按照客户的要求生产计算机，并直接向客户快速发货。这种个性化服务成为推动DELL发展的原动力。在戴尔的公司网站上可以看到：“截至到21304年4月30日的第一财季中，戴尔在亚太和日本地区的总体产品出货量增长了38％，首次攀升至市场份额排名第二。戴尔服务器的出货量上升了33％，近乎其他厂商平均增长率的两倍，在亚太区及日本市场，相比于其他厂商11％的增长率，戴尔的增长幅度超出了三倍以上。过去的四个季度，戴尔亚太区及日本的营业额达47亿美元。”
戴尔品牌个性的特点之一就是让客户进行任意的搭配与选择，并充分满足客户的各种选择。产品的差异化，是为了满足客户需求的差异化，产品差异化的真正目的在于使客户能得到最大限度的满足。实际上，由于计算机的发展变化日新月异，计算机的各种配件每天都在变化、更新，而计算机在各个领域的广泛应用，使计算机的各种用途也出现差异化，因此，客户需求也相应出现了差异化。那么，客户的需求变化是否能得到满足呢?戴尔察觉到这种潜在的变化，并抓住这种变化所带来的新的契机，由客户根据自己的需求，自由地选择机型和配置，如同自助餐一样，使客户的差异化需求能得到最大限度的满足。
(三)互联网对营销决策的影响
传统的购物过程要经过选择商品、付款结算、包装商品、取货等一系列过程。消费者为购买商品必须在时间和精力上做出很大的付出，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。这部分消费者越来越多地转向网络购买。对于企业来讲，网络对于新兴企业更是一种新的机遇，下面就从企业分销渠道、品牌推广、市场调研和公共关系等角度探讨网络条件下如何开展个性化营销。
1．变革传统渠道结构
企业产品在网络上销售的成本要远远低于其他渠道的销售成本。在网上销售要比其他渠道方便得多，自然花费也就低得多，这样无形中降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。企业通过实施网络分销可迅速掌握各类信息，并对市场需求的变化做出快速反应，从而增进企业与分销点的联系，以最短的供应链、最快的反应速度、最低的成本、个性化的产品与服务，极大地缩短整体分销的业务流程并节省宝贵的时间和费用，提高客户的满意度。
另外，新兴的企业可以利用网上直销开拓市场。直销这种模式它不受时间与空间的限制，消费者与直销商在任何时间、地点都可进行。它可以满足消费者的个性化需求，商家直接根据不同的消费者提供不一样的产品和服务。戴尔目前是全球第二大也是成长最快的个人电脑制造商，正是通过独特的直销模式取得了辉煌成就，从诞生的那天起，戴尔就决定了向电脑用户直接销售个人电脑。戴尔通过其“全球客户计划”，向拥有全球业务的用户提供定制的成套服务和支持。登陆戴尔网站，从购前的咨询到购买中的定制，再到售后服务的技术支持和反馈，都可以一站式解决。根据IDC公司2003年第四季度PC市场研究报告，戴尔在中国的PC出货量以7．3％的总体份额位居中国PC市场第三，戴尔在中国市场的服务器出货量排名第一，市场份额占24．1％，进一步显示出中国在戴尔亚太乃至全球业务中的战略地位。戴尔从事的行业特征和这种与顾客之间低成本的零距离接触为其成功做出了相当大的贡献。
但并非所有的企业都能够通过互联网将辛辛苦苦建立的传统销售网络代替，而且这也是很不明智的选择。相当数量的企业开始利用互联网来改善渠道问的关系，加强市场信息的流通，有的企业也只是尝试在传统渠道之外新建一条销售线，即便如此，新老渠道之间的冲突也是企业在选择网上销售必须考虑的问题。
2．利用互联网进行品牌推广
网站是企业开展网络营销的前沿阵地。企业的网站推广，有利于树立企业形象，提高企业的知名度。作为第四媒体的互联网，其特点就是可以跨越时空，正常情况下，网站无时无刻不在工作。通过企业的网站，用户可以跨越时空了解企业，利用多媒体技术，企业可以向用户展示产品、技术、经营理念、企业文化、企业形象，树立现代企业形象，增值企业无形资产。进行企业网站推广主要可以通过综合性网站，rUtH雅虎、新浪等综合性门户网站，这些网站信息量大，访问量大，通过建立链接、使用各种网络广告可以很好地起到网站推广作用。其次，还可以通过一些专业性网站，这些网站专业信息集中，便于用户快速找到所需信息。另外，我们还可以通过自身网站和传统媒体进行企业网站推广。一个好的网站能够在不知不觉中吸引网民多待一段时间，哪怕只是几分几秒；设计很差、登录速度很慢的网页可能还没有打开，消费者已经耐不住性子走了。
3．利用网上市场调研
市场调研的目的是收集购物者和潜在顾客的信息。与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。充分利用网络调研的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法。在网上市场调研的整个过程中，收集市场信息资料工作量最大，耗时最长，因此，互联网为获得第一手资料提供了良好的途径，其优势在收集市场资料阶段更加明显。主要途径有：
一是在线调查表。通过在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，被调查人可留下自己的真实姓名和联系方式，以获取提供的奖励。这是网上调查最基本的形式，广泛应用于各种内容的调查活动。
二是电子邮件调查。合理设计调查表单，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间。
三是海量数据库搜索调查。根据调查内容需要，如进行竞争个案背景、规划、管理模式、销售策略、宣传策略、销售现状调查，可通过互联网海量数据库搜索调查来实现。
四是网站数据库分析调查。企业网站通过网站推广工作实施和网站的运营，将会有数目可观的网站数据，这些对于网上目标客户调研、客户分析以及客户关系整理均有重要意义。
但不可否认，个性化服务受个人信息保护的制约，不可能要求顾客提供非常全面的个人资料，否则会引起抵触情绪，结果只能适得其反。同时，对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入过多的资源。很多网络中通过调查表获得的信息的质量都要远远低于在现实社会中的一手资料。
4．网上公共关系和客户服务
企业开展网络营销，还体现在企业可进行网上公共关系和客户服务拓展上面。
其一，与新闻界建立友好的关系。通过网络可向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化，这种网络速度的优势在信息发布中得到了最大的利用。
其二，消除误导信息。通过企业网站可以及时纠正网上社区或邮件列表中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解。
其三，在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容(同步或会后均可)。
其四，通过网上公共关系可以树立企业自身形象，增强消费者对企业的信任度和忠诚度。通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。准确了解消费者的消费心理及决策过程，通过与顾客建立起的亲密关系对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系。及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。
虽然网络营销的浪潮已势不可挡，但企业在开展网络营销活动中尚存在着许多困难和障碍。而集中力量解决好网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题，加强法律法规的研究和制定，为网络营销的发展提供有利的外部环境，完善物流配送体系等都是企业在开展网络营销中急需解决的关键问题。

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