防范品牌个性稀释的途径(5)

品牌个性稀释还应注意以下问题：①模仿竞争对手会丧失品牌个性。尽管同类的产品可以是大同小异的，但企业各自的品牌个性，却必须与众不同，这才称得上是真正意义上的品牌。一个有独特个性的品牌，才会与竞争者区别开来，与对手形成竞争关系而不是追随关系。我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错，便蠢蠢欲动，除了改个名称外，恨不得最好全盘照搬。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路，但模仿对手的品牌则肯定是一条死路。②主题风格频变会伤害品牌个性。要确保品牌的个性稳定，必须在相当长的一个时期，保持品牌风格的一贯性、主题的一致性。每一则广告，都是建立品牌个性长期投资的一部分。我们常看到某些品牌像只变色龙，今天是宣扬实惠风格，明天宣扬科技特征，后天宣扬豪华气派，风格频变，结果是没有风格和个性。还有些品牌的个性常常是企业家或品牌主管人的个性，一旦人员变动，品牌个性也随之改变，几年之功毁于一旦。不管哪种情况，其结果都会造成大量资源的浪费。③定位差异不强会弱化品牌个性。要强化品牌的个性，必须强化品牌定位的差异性。品牌定位在哪里，与竞争者有什么区别，与消费者建立什么样的关系，在市场上处于什么样的位置，在消费者心目中有一个什么样的影响等，必须通盘考虑。想一想，当向消费者问起这是什么样的品牌时，消费者能不能回答得出来。当你让消费者把这个品牌比做一个人时他是谁?如果品牌定位模糊，那么消费者就会模糊。从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这种独特“个性”，牢牢地把消费者吸引住，使人过目不忘，印象深刻。品牌必须有与众不同而且严谨的呈现方式，它的呈现方式一定要贯彻一致，就像我们有一个朋友，如果讲话时常有不同的口音，随他的心情而定，这一样令你感到迷惑。品牌必须看起来、感觉起来有一致性，并且描绘出一个符合定位的视觉风格，做一个最简单的“识别测试”实验，选择一堆广告，把上面的商标或者品牌名字都拿掉，如果消费者仍然能够从中认出这是哪家的品牌，那就说明你的品牌建立比较成功。要让品牌呈现方式别具一格，必须充分了解消费者的购买心理，把握好他们的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式，使产品在他们心目中产生感性形象，才能诱发消费者的欲求和联想。④在品牌的个性塑造过程中要坚持持续性、一贯性原则。我们在前面指出，个性的特点是内在的稳定性。因此，内在稳定性同样是品牌个性塑造成功的基础，在实际的品牌个性塑造的表现上就是品牌个性表现的一贯性、持续性，一定要让目标消费者和非目标消费者意识到品牌显示的品牌个性，并最终认同这个特定的品牌就是这个个性。这样，品牌产品的购买者无论是为了表达还是展示，是自己消费还是送人，大多消费者或其相关者，都能明白品牌消费者的用意。所以，品牌个性塑造，需要坚持，需要长期努力。如果因为短期效果不明显而放弃，换一种个性，通常不会成功。因为多个个性，就意味着没有个性。
从战略的角度分析，品牌个性价值就是竞争的优势，若要达到此效果，企业不仅要让品牌个性具有某种价值，更要使顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。顾客不但因为获得此种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度，实际上，这个过程表明顾客与此品牌已经建立了一种稳定长久的关系，那么，我们的企业对品牌价值的管理上就要潜心维护这个关系，使之价值不减或增，才能在这个品牌上有取之不竭的商业利润。品牌个性稀释会使顾客与品牌的关系变得疏远和陌生，因此，认识到品牌个性稀释危机的重要性，并能够对其进行管理和规范，是非常重要的。

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