品牌偏好的形成机制（2）

当消费者在购买过程中，对各种品牌进行正面或负面的评价(evaluation)，这也就是消费者的品牌态度(brandattitude)，品牌态度直接影响着消费者的购买行为。消费者的品牌态度也同样包含认知因素、情感因素和行为倾向因素。品牌态度具有以下四个特征(PercyandRossiter，1992)：第一，品牌态度受动机影响，所以当动机改变时，品牌态度亦随之改变。第二，品牌态度由认知要素、情感要素和行为倾向要素组成，认知要引导行为倾向，而情感则激励、刺激行为倾向。第三，认知要素是由一些特别的利益信念(benefitbeliefs)所组成，这些信念并非态度，而是态度发生的原因。第四，品牌态度是一种比较的概念，消费者选择某一特定的品牌是因为该品牌在消费者某一特定动机下，明显优于其他品牌。
第三阶段为消费者行为倾向。消费者对品牌认知的基础上形成情感，之后产生行为倾向。行为倾向是指个体将采取何种行动及其可能性，表现在消费者购买行为上，即消费者企图去购买某种产品的可能性，也就是购买意愿。奥卡西和利姆(o’CassandLira，2001)研究了东南亚年轻消费者的消费偏好和购买意向，探讨了品牌联想对品牌偏好和购买意向的影响。结果表明，诸如价格知觉、品牌个性、品牌引起的情感、自我形象和品牌使用者形象的一致性等品牌联想，对消费者品牌偏好和购买意向有不同的影响。阿克、福尼尔和布拉塞尔(Aaker，FournierandBrasel，2004)对两个基于不同品牌个性的数字化照片处理网站进行了历时性田野试验(alongitudinalfieldexperi—ment)，研究结果表明，在一般情况下，“真诚”的品牌个性比“刺激”的品牌个性更容易形成长期品牌关系；但如果发生了品牌侵害消费者利益的情况(文中指网络照片丢失事件)，基于“真诚”品牌个性的品牌关系会受到更大的影响，而“刺激”的品牌个性却使品牌关系具有惊人的复兴迹象(signsofreinvigoration)。由此可见，不同品牌个性维度对品牌关系产生影响的程度不同。另外，阿克(Aaker，1997)发现，使用者和非使用者对品牌个性的感知是不同的，使用者比非使用者更容易描述品牌个性，而且是正面的描述。这表明，品牌关系又会反过来影响消费者对品牌个性的看法。98消费者自我概念视角下的品牌个性研究。
拉罗克等人(Laroche，KimandZhou，1996)发现消费者对于特定品牌的熟悉度会正面影响他们对该品牌的态度，并且消费者对于该品牌的购买意愿有正面影响。另一方面，消费者购买意愿同时也受到对其他品牌态度的调节。购买意愿可视为消费者选择某一产品之主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。首先，消费者通过对品牌相关属性认知的积累而形成信念。然后，消费者对这种信念加以评价并形成了情感。最后，基于这种评价产生相关的行为倾向。其中，认知是指一个人对态度对象的知觉、信念和知识，认知往往是来自于对该态度对象直接经验或其他相关信息。情感是指一个人对态度对象的整体感觉与情绪，一般来说，情感因素对于某些传达消费者自我的产品上所发挥的作用最大。相关研究(CohenandAreni，1991)指出，这种情感成分可以扩大正面或负面的经验，而这些经验会进一步影响消费者的想法和行为。
通过对品牌偏好的形成机制进行分析之后，我们得出以下观点：第一，通过对品牌偏好形成机制的第一个阶段(品牌认知阶段)进行分析，我们认为，品牌个性既有认知的成分，又包含了情感的因素。第二，通过对品牌偏好形成机制的第二个阶段(品牌态度形成阶段)进行分析，我们得出结论，品牌态度受动机影响，当动机改变时，品牌态度也发生改变。在上一节中，我们分析了品牌个性和消费者自我概念一致性的动机，该动机同样影响到品牌态度的形成，进而影响品牌偏好。第三，通过对品牌偏好形成机制的第三个阶段(消费者行为倾向形成阶段)进行分析，我们得出结论，情感因素对于传达消费者自我的产品上所发挥的作用最大。以上三个结论对我们构建以品牌个性与消费者自我概念一致性为情感影响因素的品牌偏好模型具有重要作用。

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