老品牌个性化的更新

近年来中国的不少民族品牌都遇到了品牌老化的问题，与时代特点难以融合。对于中华老字号而言，品牌个性缺乏现代感是其飞速发展和走向世界的一大桎梏。
民族品牌的延续与发展最重要的是对文化的处理、把握与经营，并以现实的利益贡献为基础。民族老品牌多是企业品牌，而非产品品牌。中国传统品牌是以“中华老字号”为代表的。字号是中国特有的品牌文化。实际上，字号不完全等同予品牌的内涵，把中华老字号翻译为英语“ChinaTimed-Brand”，即中华历史悠久的品牌意思并不十分准确，而日语翻译为“中华老铺”则较贴切。其主要原因是最初西方的品牌是以产品名称为基础命名的，因此商标注册是产品品牌的注册，而不是企业名称的注册。中国的字号是以企业名称为基础命名的，其核心功能是对企业的识别而不是对产品的识别，字号识别背后的品牌价值则是企业的信用和企业的秘传技艺。这种字号品牌的建构方式构成了中华老字号品牌核心价值的根基。
例如，凤凰自行车实际上并不是真正的产品品牌，而是凤凰自行车生产企业的企业品牌。因此，这家企业没有发展这个企业品牌，将它转变成为真正意义上的产品品牌。所以，我们现在看不到凤凰摩托车、助动车、客车，甚至是商用车、高级轿车。
全聚德也是如此。全聚德是一个有着悠久历史并为国人广泛接受的食品和企业品牌，甚至许多外国人都知道它。但奇怪的是，尽管全聚德的名声响亮，但其产品的市场份额却在不断萎缩。为什么会有如此强烈的反差呢?这是因为，人们印象深刻的实际上是全聚德这个企业品牌，而全聚德作为产品品牌的地位在人们的心口中已经渐渐淡化了。

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