选择强势商标

那些具有市场营销或广告背景的人通常是第一个向消费者提出“说明一切”的名称。这是有道理的，在经过一家名为“汉密尔顿咖啡店”（Hamilton Coffee Shop）的餐馆之后，潜在的消费者或多或少就会知道该企业提供的商品和服务。这个名字试图立即进行营销方面的繁重工作。但是，这种性质的描述性名称也具有明显的缺点，从长远来看，可能会超过最初的营销收益。
再次以假设的“汉密尔顿咖啡店”为例，其描述性名称最初可能会有所帮助；但是，如果无法从竞争中脱颖而出，则这种好处很快就会消失，后者可能是“西汉密尔顿咖啡店”或“北汉密尔顿咖啡店”。相反，固有的强名的价值随着时间的流逝而显着增长，作为声誉和商誉的指标。
强名往往具有以下特征：
他们很短，通常少于两个字；
他们没有描述其商品或服务；和
它们是独特的，任意的，并且常常是虚构的，因为没有人使用该名称-它们通常是造词或发明词（在词典中找不到）。
GOOGLE?，BLACKBERRY?和XEROX?都是固有强名称的示例，因为它们每个都具有上述三个特征。
出于通透性考虑，弱名通常具有以下至少一种特征，它们是：
暗示所提供的商品或服务；
描述所提供的商品或服务；要么
通用。
固有缺陷标记的一个很好的例子是WORDPERFECT?。微软在推出其竞争软件WORD?时利用了这个名称的弱点。鞋店或快速洗车店是虚假名字的其他假设示例。如本文第二部分所述，弱名使保护变得困难且代价高昂。实际上，出于上述原因，描述性名称通常是该办公室中最常见的弱名形式-它“说明了一切”。
放弃描述性名称的短期营销增长需要长期的眼光。选择一个固有的强名称将提供许多优势，包括防御侵权者的能力。
内在强大的名字的所有者享有以下能力：
将他们的商品和服务与市场上其他竞争性企业区分开来，
轻松阻止其他人使用远程相似的名称，并且
在名称中产生重大的价值和商誉，为将来出售该名称铺平了道路。
从本质上讲，一个固有的强名称足以使客户识别它，并且与遥远的类似商品或服务一起使用会立即表明侵权。这样，随着时间的推移，商标就更有可能发展价值并作为一种资产发挥作用，因为它可以识别企业并成为该企业工作质量的代名词。
举例来说，福布斯对固有的强大XEROX?商标的估值为132亿美元。该商标的所有者施乐公司（Xerox Corporation）有权要求任何试图添加或更改名称的人停止其活动。它可以很容易地关闭作为“ QUICK XEROX”的模仿器；相反，名称较弱的“ FAST CAR WASH”的操作员可能无法关闭以“ QUICK CAR WASH”运行的模仿器。
最终，必须权衡描述性弱名的短期利益和固有强名的长期利益。

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