制定品牌战略是做好商标管理的核心

2021-02-02 06:02:30|

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来源：中国贸易报
品牌是企业的核心资产，是随着企业发展积累沉淀的口碑载体，对品牌的管理既包括市场方面，也包括法律角度。“企业法务、IP管理、商标管理团队应当深度参与企业的品牌战略制定及实施，通过数字化和自动化工具，提高处理日常事务性工作的效率，通过标准化智能化管理为企业带来更大价值。”在日前举办的企业品牌管理的自动化和数据化活动上，康信联盟合伙人吴琼表示。
吴琼表示，企业进行品牌管理，既要判断产品的供求关系，是稀缺、丰富还是过剩，也要通过产品、市场、顾客心智来确定经营重心。顾客心智决定品牌定位，如果顾客对产品印象固化，就顺应认知。如果顾客有喜好倾向，就尽量与众不同。如果顾客选择范围很窄，就定位行业数一数二。如果同类产品种类多，顾客难辨别，就反复强化一个概念，不要追求变化。如果与顾客安全、健康息息相关，就强调信任感。例如，经过调查，五个牙医中有四个推荐了某某牙膏。业内知名杂志八年来给出的汽车排行榜中只有一款汽车每次都被选中。
“真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的陪衬。对于企业商标管理团队来说，品牌战略是企业战略的核心，是指导所有商标管理工作的方针。商标管理团队应当清晰、深刻地理解企业的品牌战略，最好能参与品牌战略的制定。”吴琼说，企业要建立起覆盖品牌全生命周期的完整制度。一是品牌设计。找准品牌定位，体现显著性，对文化、宗教进行避讳，对商标提前查询，保证可注册性。二是商标确权。按照商品类型和地域，确定注册范围，对注册障碍进行清理。三是商标使用。保证规范化、一致性，进行证据管理，防止商标淡化。四是对他人申请近似商标、他人使用近似商标、使用他人注册商标进行监控。五是维权保护，进行商标异议、无效、撤销调查、公证行政查扣、海关诉讼等。企业品牌管理，还应对品牌进行分级，根据级别标准，进行资源配备，制定决策规则。考核指标尽可能标准化、可测量、可对比。让真正有决策权的领导进行负责，例如，好名字有在先近似标，是尝试注册还是改名？尚未进入的国家，商标提前多久布局？商标被他人抢注，是买还是打？
在品牌管理流程方面，吴琼建议企业，基于制度规则，建立并持续优化工作流。将复杂问题标准化，形成标准体系文件（ISO）。代码化，形成一套成熟敏捷的软件系统。数据化，形成大数据分析可视化报表。

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