冠名春晚，先从注册商标开始

2021-02-02 00:02:53|

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今年春晚最大的亮点（没有之一），应该算是王菲与那英继「相约九八」后，时隔二十年再次春晚同台，献唱新歌「岁月」了吧。除了感慨岁月只有对保养手段不及女明星的老百姓来说才是一把杀猪刀，网友最为关注的恐怕就是天后同款塑胶洗碗手套了：

但其实，除了天后同款手套以外，这届春晚还有很多有意思的事情，譬如说：你知道吗，算上今年马云家的冠名，春晚的赞助商已经换过36届了！

企业冠名赞助活动在现实生活中俯拾皆是， “欢迎收看由XX赞助播出的X节目”这类广告词对普罗大众来说也都是耳熟能详。因此可以说现如今，企业冠名已经成为企业品牌战略必不可少的重要手段之一。

而一年一度的央视春晚，由于其在传播力度和收视率上具有压倒性的优势，自然更是成为各大品牌进行营销PK的重要战场。虽然春晚的风评近年来已由称赞变成调侃，但不可否认它仍然是吸引国人注意力的大热点，只要能搭上春晚这趟顺风车，对企业品牌宣传总是有极大助力的。

而30多年来，在硝烟弥漫的春晚市场里，冠名权一向都是高端商家的必争之地，得到冠名权不只是企业财力和实力的象征，更是商家公信度的极佳展示。究其原因，还是因为企业冠名本身的性质决定的。所谓企业冠名，是企业将其商号、商标，甚至产品名称命名在具体对象物上，以达到广告宣传的目的。

那么问题来了，既然企业可以用商标、商号进行冠名活动，其中又会否引发商标权侵权纠纷、商标权和商号权冲突呢？

起点商标网小编今天就给大家掰扯一个案例：

1998年5月，深圳足球俱乐部成功注册了“平安”字样和 “平安及图”两个商标，核定服务类别为第41类的组织体育活动竞赛等。2009年9月，深圳引领平安公司经核准受让取得上述注册商标专用权。

2014年，平安保险公司向中超联赛公司支付宣传推广费6亿元，取得2014年至2017年中超联赛独家冠名权，不仅联赛全称变更为“20××中国平安中国足球协会超级联赛”，且从球票、队员服、比赛现场外围栏到看台观众席、地面联赛转播视频上均标有“中国平安”字样。

随后，引领公司以平安保险公司及中超联赛公司在中超联赛赛事名称以及相关网站、球票、比赛活动中使用“中国平安”、中国平安PINGAN字样侵犯其商标权为由，诉至法院。

广东省深圳市福田区人民法院经审理认为，两被告的行为不属于商标性使用行为，亦不会导致相关公众混淆，不构成侵权，判决驳回了原告的诉讼请求。广东省深圳市中级人民法院二审维持原判。

从本案可以看出，首先，无论是商号权与商标权冲突，还是跨类别商品或服务项目上存在同名商标，在企业进行冠名活动时，因其本身的商业性就有足够可能造成企业逾越商标核准注册使用范围，从而进入他人商标权的领域，并因此产生商标侵权纠纷。

其次，在司法实践中对冠名商标侵权行为进行认定时，最主要的是根据两点进行判断：第一，冠名活动是否属于对同名在先商标的“商标性使用”行为；第二，使用同名在先商标的行为又是否足以造成相关公众的混淆或误认。

根据商标法第四十八条规定：

“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为”

由此可见，满足“商标性使用”的定义需要首先满足三个要件：

1.商标必须使用于商业活动中；

2.其使用目的是为了说明商品或服务的来源；

3.其使用目的还为了区分商品或服务的来源。

在本案中，双方的冠名约定实质上只是一种特殊的广告形式，是冠名企业为了提升其品牌或产品的知名度、影响力而采取的一种宣传性策略——平安保险向中超联赛的举办方提供了6亿元资金，而作为回报，中超联赛举办方在赛事活动中标注了平安保险的商号“中国平安”、“平安”等字样。

在这样的商业合作模式下，平安保险作为冠名企业的主要目的，是直接向中超联赛本身所拥有的庞大现场或收视观众群体宣传和介绍自己的品牌或产品，从而间接实现扩大潜在客户群体，在潜在市场上提高其知名度与影响力的目的。

换句话说，平安保险作为冠名企业，其冠名的最终目的是为了获得可能存在的潜在利益（商誉或经济利益），而并不是为了表明自己是体育赛事活动服务的举办者。

因此，这样的冠名活动仅仅只满足“使用于商业活动”这一条件，既谈不上为了彰显体育赛事活动举办方的身份，更谈不上与其它举办方相区别，所以对“中国平安”、“平安”等字样的使用不构成“商标性”使用。

其次，从混淆和误认的种类来看，一般分为直接混淆和间接混淆，直接混淆是消费者直接对商品或服务的来源产生混淆和误认，指公众极有可能误认为使用在后商标的商品或服务来源于在先商标的权利人，或者反向误以为在先商标的商品或服务来源于在后商标的经营者。

而间接混淆则是指关联关系的混淆。是指消费者不会对在后商标与在先商标所标识的商品或服务来源产生混淆，但可能误认为在后商标与在先商标的经营者或权利人之间存在某种经营上的联系。

而在本案当中，中超联赛公司是经由中国足球协会的授权组织了中超足球联赛，而平安保险是从事保险服务类的企业，作为冠名企业仅仅只获得在中超联赛的赛事活动中推广品牌或产品的权利，实际并未参与中超联赛的任何赛事组织活动。

从公众的视角来看，即使注意到中超联赛赛事活动中出现的“中国平安”或“平安”字样，按照公众的理解程度，并不会认为一家保险公司是足球赛事的组织者，只会认为其是中超赛事活动的冠名赞助商。

因此既不会直接对赛事服务的来源产生混淆或误认，也不会误以为平安保险在经营上会与足球行业有什么联系，不足以构成对赛事举办方的混淆，因此不属于侵权行为。

综上可见，企业的冠名活动，虽不是直接的广告形式，但作为一种宣传手段，稍不留意，仍然有构成商标法定义的“使用”行为的风险，从而导致商标侵权。而判断冠名行为是否构成商标侵权，需要特别明确的是商标性使用的认定标准及商标权利的边界认定。

所以，起点商标网小编在此也给想要进行冠名的企业提了个醒：第一，注册商标时要有选择地扩大商品或服务选项范围，一来各种相关维权都会更有依据，二来手握商标权，以商标冠名会更有保障；第二，虽然不是所有企业都有在全类别商品或服务选项上进行商标注册的需求，但不代表商标的规划和布局就应该被企业放任自流，而品牌规划除了考虑企业的壮大经营之外，在商标保护方面，还是需要咨询专业人士。

最后，如果实在是仅想以商号或企业名称进行冠名活动，一定要注意规避“商品性使用”，以防无意侵权，被人追诉法律责任。