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您当前的位置： 全球化背景下中国服装商标的音译现象
2021-02-01 11:02:30|
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起点商标网 一、引言
全球化作为一种概念，一种人类社会发展的现象，已冲破最初经济化的范畴，越来越突显其文化维度的特征［1］88。世界上的文化正以各种方式，在“融合”和“互异”的相互作用下，在全球范围内流动。商标作为经济与文化共同作用的产物，是用以区别商品或服务来源的可视性标志，文字或文字和图形的结合是商标呈现的形式。全球化背景下如何进行商标翻译，正是跨语言、跨文化的语言和形象之间合理转换的重要考量。
二、音译研究
翻译领域中对于音译的关注国内最早可追溯到玄奘对佛经翻译提出的“五不翻”原则。近代黄粉保［2］53（2005）概括归纳了音译的语用功能；刘祥清［3］38（2008）梳理了音译的历史、现状及其评价；王丽［4］110（2010）谈讨了音译的原则和理论依据。在国外，音译同样也受到重视。Catford（2000）［5］111和Aiexela［6］42（2007）认为音译在专有名词的翻译中最能催生目的语中最近的音位对等词；Krings［7］138（1986）把音译作为基于因素“翻译为另一种书写系统”的重要过程。以上研究对象宽泛，较具普遍性。本文从全球化视域出发，以中国服装商标为研究对象，集中分析和讨论商标音译的现状及其身份优势。
三、中国服装商标音译现状
音译，顾名思义，是指在翻译过程中，按照原语发音状态采取的一种直译方式。笔者以《中国500最具价值品牌》（2016-2018）中全部的国产服装类商标为语料库，甄选有代表性的音译商标。经过整合和分析，进一步将商标音译细分为三类：纯音译、谐音译、音义双关。如下表所示。
纯音译是将汉语拼音或其拼音首字母完完全全复制在译文中。商标要求选词凝练，汉语商标多以双音节或三音节为主，其价值包含丰富的经济和文化意义。有时原语中的某些语义和文化现象在目的语中找不到对应的表达形式，例如步森、际华、波司登。而采用纯音译的译文Busen、Jihua、BSD同样也兼具朴实简洁，节奏明快，容易理解和记忆，可见这种翻译方法利用汉语拼音本身的音形之美达到了和原商标同样的功效，得到了消费者的认可。
谐音译是根据原文的发音在译文中找到与之相似的发音。这种译法不强调译文本身的意义，通过保留原商标的音韵美，使译文充满异国情调，新颖别致，迎合消费者的猎奇心理。例如：鄂尔多斯是中国羊绒行业的风向标。译文最初采用的是纯音译Eerduosi，但是海外反响不佳，于是便对商标译文下起了功夫。经过专家学者不断论证和反复修改，认为原译冗长，缺乏简约新颖，于是利用谐音法，不仅体现了与商品的生产场地鄂尔多斯市（Ordos）相似的发音，而且改译后的商标节奏分明，更加隽美大气，与英语表达的音律感吻合贴切。
第三种音译法为音义双关。是指把与原文相近的谐音变成有意义的译名。用目的语的多义信息来补偿翻译过程中的语义损失，激发消费者的有益联想，达到形神兼备的效果。例如，劲霸男装商标霸气十足，有“一流”“最好”的含义，寓意“王者归来”，彰显男性魄力。商标图形也呈现出一个自信王者，敢于天下争锋的形象。译文K-boxing 采用拼缀的音译，在语音上利用谐音保留了与原语相近的发音，语义上充分展现了“赢”与“胜利”的王者文化内涵，原语的形象得到了淋漓尽致的传递。
就中国服装商标音译而言，据笔者统计，音译在近三年的比重分别占65%（2016），62%（2017），66%（2018），毫无疑问音译法在服装商标翻译过程中发挥着举足轻重的作用。在全球化日益显著的今天，音译注定有其存在的优势。
四、音译的身份优势
首先，音译有助于商标专有名词的传播。专有名词彰显中国特色，其音译商标对于中国服装文化的全球化意义重大。李宁是中国引以自豪的体操王子，以他的名字命名的运动品牌向世界展示了李宁精神，中国制造。同样，红豆服饰取自唐朝王维《相思》一诗，凸显中国“情”文化，温情脉脉，向消费者呈现“关心、爱心、贴心”的红豆精神。与此同时，对于专有名词的音译对于我们国家正在进行的丝绸之路“民族服饰”环球之旅中商标的翻译也不失为很好的借鉴。这些都印证了中国文化开始从东方边缘正向西方中心不断运动和辐射［8］90。
其次，音译有效解决了名称意义的不可分割性。有些汉语商标名称并非成分意义的叠加，例如雅鹿。如果将其分割成为“雅”和“鹿”，直译成“elegant deer”，显然其意义有悖于原文内涵，与实际不符。中国人喜欢以动物命名，寓意美好。原商标中“鹿”与“禄”同音，是财富和福气的象征；另外，鹿本身姿态优雅，充满活力，吉祥高贵。但是在英语文化中，deer多指有活力的青年男性，若将deer与elegant搭配，反倒滋生出负面含义。这种割裂原语的直译显而易见语义搭配不符，无法传递原商标的含义。所以，当字面含义与真实内涵之间存在断层时，音译效果最佳。
再次，音译直接作用于语言文化的不可译现象。全球化背景下，译者要“双重书写”，一方面要用另一种语言来表述原语语言的思想内容，也必须要将两种文化的差异纳入衡量的范畴。当原语商标含义不能在目的语中找到对应文化意义时，为避免语言累赘，继而符合商标新颖凝练的美感，往往采用音译。以森马为例，原商标寓意“森立天地，马致千里”，有众木成林立于天地之意，彰显了热情奔放，开拓进取的品牌文化。从音韵角度讲，原商标与汉语“什么”谐音，表示穿什么就是什么，折射出崇尚个性，追赶时尚的新生代心态。若是在文学翻译中，采用直译加注释的方法也可将原文信息复制在译文中，达到等效的动态对等。但是鉴于商标的简洁性要求，译文采用音译法，保留了原文的音韵美，也遵循了英文表达习惯，同样可以达到吸引消费者眼球的目的。
最后，音译还可以巧妙替代跨语言、跨文化间的形象意义。当两种语言和文化间存在某种关联时，音译依然可以作为实现形象替代的桥梁，做到音译兼备。例如，雅戈尔服饰商标为东海蛟龙狻猊，其性勤敏，喜洁净，怀仁天下，故命其执掌天下衣饰。它的英译“Youngor”采用谐音法，与“Younger”音近，都带给消费者巨大的感性魅力，实现了和原文一样的呼唤和感召功能。匹克商标亦是如此。原商标表示“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，塑造出体育运动品牌的崇高形象。而商标图形的三角形代表山峰，象征匹克不断攀越高峰，自我挑战，创造未来。英译PEAK一语双关，妙不可言，原商标的音形之美在这里都得到完美的展现。
五、结语
综上所述，中国服装在全球化中的推广和发展，商标音译功不可没。音译以其特有的身份优势，在全球化的中国制造中扮演着越来越重要的角色。但是音译不是独立的，音译与其它翻译方法的不断相互借鉴和融合，势必会创造出更多成功的翻译，帮助中国制造屹立世界。
全球化作为一种概念，一种人类社会发展的现象，已冲破最初经济化的范畴，越来越突显其文化维度的特征［1］88。世界上的文化正以各种方式，在“融合”和“互异”的相互作用下，在全球范围内流动。商标作为经济与文化共同作用的产物，是用以区别商品或服务来源的可视性标志，文字或文字和图形的结合是商标呈现的形式。全球化背景下如何进行商标翻译，正是跨语言、跨文化的语言和形象之间合理转换的重要考量。
二、音译研究
翻译领域中对于音译的关注国内最早可追溯到玄奘对佛经翻译提出的“五不翻”原则。近代黄粉保［2］53（2005）概括归纳了音译的语用功能；刘祥清［3］38（2008）梳理了音译的历史、现状及其评价；王丽［4］110（2010）谈讨了音译的原则和理论依据。在国外，音译同样也受到重视。Catford（2000）［5］111和Aiexela［6］42（2007）认为音译在专有名词的翻译中最能催生目的语中最近的音位对等词；Krings［7］138（1986）把音译作为基于因素“翻译为另一种书写系统”的重要过程。以上研究对象宽泛，较具普遍性。本文从全球化视域出发，以中国服装商标为研究对象，集中分析和讨论商标音译的现状及其身份优势。
三、中国服装商标音译现状
音译，顾名思义，是指在翻译过程中，按照原语发音状态采取的一种直译方式。笔者以《中国500最具价值品牌》（2016-2018）中全部的国产服装类商标为语料库，甄选有代表性的音译商标。经过整合和分析，进一步将商标音译细分为三类：纯音译、谐音译、音义双关。如下表所示。
纯音译是将汉语拼音或其拼音首字母完完全全复制在译文中。商标要求选词凝练，汉语商标多以双音节或三音节为主，其价值包含丰富的经济和文化意义。有时原语中的某些语义和文化现象在目的语中找不到对应的表达形式，例如步森、际华、波司登。而采用纯音译的译文Busen、Jihua、BSD同样也兼具朴实简洁，节奏明快，容易理解和记忆，可见这种翻译方法利用汉语拼音本身的音形之美达到了和原商标同样的功效，得到了消费者的认可。
谐音译是根据原文的发音在译文中找到与之相似的发音。这种译法不强调译文本身的意义，通过保留原商标的音韵美，使译文充满异国情调，新颖别致，迎合消费者的猎奇心理。例如：鄂尔多斯是中国羊绒行业的风向标。译文最初采用的是纯音译Eerduosi，但是海外反响不佳，于是便对商标译文下起了功夫。经过专家学者不断论证和反复修改，认为原译冗长，缺乏简约新颖，于是利用谐音法，不仅体现了与商品的生产场地鄂尔多斯市（Ordos）相似的发音，而且改译后的商标节奏分明，更加隽美大气，与英语表达的音律感吻合贴切。
第三种音译法为音义双关。是指把与原文相近的谐音变成有意义的译名。用目的语的多义信息来补偿翻译过程中的语义损失，激发消费者的有益联想，达到形神兼备的效果。例如，劲霸男装商标霸气十足，有“一流”“最好”的含义，寓意“王者归来”，彰显男性魄力。商标图形也呈现出一个自信王者，敢于天下争锋的形象。译文K-boxing 采用拼缀的音译，在语音上利用谐音保留了与原语相近的发音，语义上充分展现了“赢”与“胜利”的王者文化内涵，原语的形象得到了淋漓尽致的传递。
就中国服装商标音译而言，据笔者统计，音译在近三年的比重分别占65%（2016），62%（2017），66%（2018），毫无疑问音译法在服装商标翻译过程中发挥着举足轻重的作用。在全球化日益显著的今天，音译注定有其存在的优势。
四、音译的身份优势
首先，音译有助于商标专有名词的传播。专有名词彰显中国特色，其音译商标对于中国服装文化的全球化意义重大。李宁是中国引以自豪的体操王子，以他的名字命名的运动品牌向世界展示了李宁精神，中国制造。同样，红豆服饰取自唐朝王维《相思》一诗，凸显中国“情”文化，温情脉脉，向消费者呈现“关心、爱心、贴心”的红豆精神。与此同时，对于专有名词的音译对于我们国家正在进行的丝绸之路“民族服饰”环球之旅中商标的翻译也不失为很好的借鉴。这些都印证了中国文化开始从东方边缘正向西方中心不断运动和辐射［8］90。
其次，音译有效解决了名称意义的不可分割性。有些汉语商标名称并非成分意义的叠加，例如雅鹿。如果将其分割成为“雅”和“鹿”，直译成“elegant deer”，显然其意义有悖于原文内涵，与实际不符。中国人喜欢以动物命名，寓意美好。原商标中“鹿”与“禄”同音，是财富和福气的象征；另外，鹿本身姿态优雅，充满活力，吉祥高贵。但是在英语文化中，deer多指有活力的青年男性，若将deer与elegant搭配，反倒滋生出负面含义。这种割裂原语的直译显而易见语义搭配不符，无法传递原商标的含义。所以，当字面含义与真实内涵之间存在断层时，音译效果最佳。
再次，音译直接作用于语言文化的不可译现象。全球化背景下，译者要“双重书写”，一方面要用另一种语言来表述原语语言的思想内容，也必须要将两种文化的差异纳入衡量的范畴。当原语商标含义不能在目的语中找到对应文化意义时，为避免语言累赘，继而符合商标新颖凝练的美感，往往采用音译。以森马为例，原商标寓意“森立天地，马致千里”，有众木成林立于天地之意，彰显了热情奔放，开拓进取的品牌文化。从音韵角度讲，原商标与汉语“什么”谐音，表示穿什么就是什么，折射出崇尚个性，追赶时尚的新生代心态。若是在文学翻译中，采用直译加注释的方法也可将原文信息复制在译文中，达到等效的动态对等。但是鉴于商标的简洁性要求，译文采用音译法，保留了原文的音韵美，也遵循了英文表达习惯，同样可以达到吸引消费者眼球的目的。
最后，音译还可以巧妙替代跨语言、跨文化间的形象意义。当两种语言和文化间存在某种关联时，音译依然可以作为实现形象替代的桥梁，做到音译兼备。例如，雅戈尔服饰商标为东海蛟龙狻猊，其性勤敏，喜洁净，怀仁天下，故命其执掌天下衣饰。它的英译“Youngor”采用谐音法，与“Younger”音近，都带给消费者巨大的感性魅力，实现了和原文一样的呼唤和感召功能。匹克商标亦是如此。原商标表示“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，塑造出体育运动品牌的崇高形象。而商标图形的三角形代表山峰，象征匹克不断攀越高峰，自我挑战，创造未来。英译PEAK一语双关，妙不可言，原商标的音形之美在这里都得到完美的展现。
五、结语
综上所述，中国服装在全球化中的推广和发展，商标音译功不可没。音译以其特有的身份优势，在全球化的中国制造中扮演着越来越重要的角色。但是音译不是独立的，音译与其它翻译方法的不断相互借鉴和融合，势必会创造出更多成功的翻译，帮助中国制造屹立世界。
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