品牌个性维度理论分析

2021-02-01 10:02:00|

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品牌个性维度是指品牌个性结构组成，品牌个性维度理论研究受到国内越来越多学术界和企业界的高度重视，欧美等发达国家通过运用品牌战略，塑造品牌鲜明的个性，成功进入中国市场并获得高占有率的事实让国内企业认识到品牌建设的重要性。
消费者在消费过程中，有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一类是消费者能够意识到的机体缺失状态；另一类是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。人类的驱动力大多是无意识的，而且消费者可能亦不了解其购买行为背后的真正原因，消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等，购买行为视为消费者个人人格的反映及延伸。在不同产品类别的品牌个性与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品牌个性的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。基于消费者对品牌个性的感知，如何描述品牌个性的结构组成，即品牌个性的维度结构问题。对品牌个性维度的研究主要包括：
1．品牌个性基础理论——人格个性和“大五模型”
品牌个性维度的研究，主要结合心理学和文化学进行，人格个性理论为品牌个性理论的研究奠定了基础。国外学者对个性要素集合不断进行研究和完善，最终形成了人类个性的“大五模型”，并建立一套完备的测量量表体系。“大五模型”将各种个性特征都划归到神经质(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、开放性(Openness)、和悦性(Agreeableness)、谨慎性(Conscientiousness)五大个性维度和30个维度特征。
2．早期品牌个性维度模型
Heylen将弗洛伊德个性理论和阿德勒个性理论合并起来，形成了如图1—3所示的品牌个性二维图，这一模型是对人的个性、品牌个性维度以及品牌个性与消费者需求关系理解的突破。品牌个性的“阴阳二重性”理论、荣格个性维度也被运用于品牌个性之中，其理论中的“Anima”和“Ani．mus”概念可以帮助解释男性消费者消费女性化品牌以及女性消费者消费男性化品牌的现象。

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