品牌个性的测量

品牌个性的测量一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点，学者从品牌个性与人的个性之间的关系这个角度着手进行研究。
有关品牌个性的测量方法大体上分为定性和定量两个方面。定性分析法主要包括照片筛选法、自由联系法、场景联想、心理投影技术、扎尔特曼隐喻推导法(ZMET)等开放式方法。
(1)照片筛选法，给消费者一些人的照片，请他们选出他们认为使用了特定品牌的人，然后描述这些人。
(2)自由联系法：测试者给受测试者一些刺激词(如品牌名称或广告词)，然后要求受试者提出记起来的第一组词。
(3)场景联想：让消费者解释视觉上呈现的一个场景，产品或品牌在其中起着作用。
(4)心理投影技术：动机研究之父厄内斯特·迪克特使用一种心理演出技术，在该技术中他要求人们扮演一种产品，然后让受测者画出典型的使用者的形象。要求消费者将品牌与其他种类的事物联系起来，如肯德基炸鸡被与斑马(肯德基桶上的条纹)、穿着工作服的家庭主妇、露营和电视导读联系起来。这种技术的结果是一种暗示了品牌要发展的个性联系和要避免的联系的丰富的描述。
(5)扎尔特曼隐喻推导法(ZMET)：探测消费者视觉和其他感官映像，并由此推导出驱动消费者思想和行为的隐喻、观念和心理模型。其具体方法是：邀请大约20人参加，要求他们通过拍照或收集图片(从杂志、书、报纸或其他来源)等，指出某个品牌对他们意味着什么，参与研究者在最初的1周或10天后，与研究人员进行一对一的个人交谈，即引导性对话，此对话包括讲故事、遗漏的图像、给图片分类、反面图片、感官图片、心理图、概要图像和解说词等内容。访谈之后，研究人员开始识别关键主题和概念，对数据进行编码，将最重要的概念组成一幅综合图，这可以帮助了解消费者对品牌、产品、公司印象的测试工具。
营销实践界也一直在探索品牌个性测量的有效方法。据曾为扬·罗必凯广告公司(美国)执行副总裁和研究总监的约瑟夫·T．普卢默(JoesephT．Plummer)介绍，他们的方法是这样的：首先，从以前关于个性研究和深度访谈的成果中，挑选出一个包含50个描述人格特性的形容词，如“愉悦的”、“年轻的”、“优雅的”等等；其次，基于品牌个性是极具象征性的认识，公司开发了几组经过挑选的象征物作为答案，供被调查者选择，以此测量被调查的品牌的品牌个性。这几组象征物包括29个动物、25个不同的行为、17个织物、35个职位、20个国家和21本杂志。调查的问题诸如“假如该品牌是个动物，你认为它是……”、“假如该品牌是个人，你认为他(她)会穿哪一类织物的衣服，读哪一本杂志……”等。在具体的品牌个性测量中，他们先拿出一个品牌，让消费者按不同问题，从每组象征物中挑出一个象征物作为答案；然后，请消费者用50个形容词中的若干个来总的描述他们选出的这组答案。从操作性来讲，这种方法更简便，且采用了几组性质不同的象征物，组成了一套“立体探测工具”，从而可多角度地探测消费者对一个品牌的品牌个性的看法。但是该方法在选择50个个性形容词时仍然带有主观色彩，容易漏掉一些重要的个性特质。
从方法论上讲，与人的个性测量类似，品牌个性测量研究也可以分为演绎法和归纳法，演绎法和归纳法是不同的个性理论在品牌个性研究中的体现。
演绎法研究品牌个性维度在整个品牌个性研究中目前仍然属于非主流地位，它主要以类型论L3J性格理论为基础，即用人的一个或少数几个特质来说明个性性格特征，如内向、外向，因此更加注重抽象、分类以及个性在文化上的普适性。
演绎法研究主要的成果是把精神分析学家的理论运用于品牌个性，例如弗罗伊德个性理论和阿德勒个性。而Heylen品牌个性模型则把前两者品牌个性维度合并于一张二维图上，这一模型是对人的个性、品牌个性维度以及品牌个性与消费者需求的关系理解的突破。Heylen模型如图2．6所示。Heylen认为任何品牌在品牌个性上都可能位于这两维图中的某个位置。Heylen模型就是目前在国际上非常流行的品牌个性的“阴阳二重性”性理论的雏形。荣格个性维度也被运用于品牌个性之中，其理论中的阿尼玛(Anima)和阿尼姆斯(Ani—mus)概念可以帮助解释男性消费者消费女性化品牌以及女性消费者消费男性品牌的现象。后来马斯洛需求层次理论运用于品牌个性维36消费者自我概念视角下的品牌个性研究度中，从而把品牌个性与消费者的需求联结在一起。
然而，目前演绎法所存在的不足主要在于：这种研究取向比较注重抽象、分类，从潜意识认识个性的角度去阐释品牌个性，不能从个性的本原来阐释品牌个性，因此不能从根本上解释品牌个性与人的个性之间的关系，这就决定了演绎法在品牌个性结构的研究中处于非主流地位。
归纳法则是以特质论和词汇法为基础。特质论认为必须同时用几种主要的特质来形容人的性格或个性，如演绎法的类型论中说某人是一个内向的人，而特质法则说某人是一个安静、深思、谨慎的人，而词汇法则认为词汇可以作为品牌个性研究的重要媒介。
1997年，美国学者珍尼弗·阿克根据西方个性理论中人类个性的五因素模型，以特质论和词汇法作为基础，研究了114个品牌个性用词的使用率，运用探索性因素分析法(exploratoryfactoranalysis，EFA)发展了一套系统的品牌个性量表(branddimensionsscales，BDS)，如表2．6所示，使品牌个性的测量走向了清晰化和科学化。在该量表中，品牌个性被分为五个主维度、十五个层面和四十二个品牌个性特征词。五个主维度分别为纯真(sincerity)、刺激(ex-citement)、称职(competence)、教养(sophistication)、强壮(rugged—ness)。为了探讨品牌个性维度的文化差异性，珍尼弗·阿克(JenniferL．Aaker，2001)与日本、西班牙的学者合作，延用1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法，对来自东方文化区以及拉丁文化区的这两个国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，结果表明品牌个性量表具有较高的信度和效度。她对美国、日本、西班牙各国的品牌个性维度进行对比研究，得出集体主义文化的国家和个人主义文化的国家品牌个性的维度是有差别的。
珍尼弗·阿克的品牌个性量表同时兼顾了理论性和实用性，其中的三个维度与人类个性的五因素模型中的三个相关：“sincerity”和“a—greeableness”都有温暖和接纳的意味；“excitement”和“extroversion”都有善于交际、充满精力和活力的意思；"competence”和“conscien-tiousness”同时有责任、可靠和安全的意思。另外两个维度“sophisti—cation”(教养)和“ruggedness”(强壮)与人类个性的五因素模型中的维度不同，这说明品牌个性的维度与人的个性维度以不同的方式来影响消费者。人类个性是由个人行为、外在特征、态度、信念和人口统计特征所组成，而品牌个性的组成是由品牌与消费者直接或间接接触而得。珍尼弗·阿克的品牌个性量表有以下两个特色：第一，抽样符合当地的人口统计分配。珍尼弗·阿克在发展量表的抽样调查时，曾考虑当地的人口统计分配。举例来说，在美国的样本，人口统计比例为：女性56％，18—24岁占20％，家庭收入超过50000美元的占34％，
黑人占10％，还有20％是住在东北部。问卷回收之后，她利用因素分析抽取因素，并将负荷值过低的变量剔除，形成品牌个性量表。第二，高度的稳定性。珍尼弗·阿克在研究中进行群体分析，将受测样本分成男性、女性、年轻及年长四个次群体、发现四个群体的因素分析结果相当一致，显示该量表具有相当高的稳定性。珍尼弗·阿克的研究使人们对品牌个性有了一个系统而全面的了解，她编制的品牌个性量表能很好地解释绝大多数著名品牌的个性。
在珍尼弗·阿克的品牌个性量表得到普遍认同的同时，也有学者对该量表持有不同见解，阿祖莱和科普菲尔(AudrzyAzoulayandJean-noelKapferer，2003)认为珍尼弗·阿克的品牌个性量表并不能真正测量品牌的个性，他们认为珍尼弗·阿克犯了概念混淆的错误，把品牌识别的不同方面混合在了一起，全部融进了品牌个性中。品牌个性仅仅是品牌身份的一个方面，不能代表品牌的全部。而品牌个性与品牌身份的概念应当予以严格区分，科普菲尔认为，品牌身份(brandidentity)包括物理特征、品牌个性、品牌关系、品牌文化(fir值观)、品牌反映的消费者、消费者意识六个方面。
综上所述，珍尼弗·阿克的品牌个性量表提供了一个比较完整的、兼具理论性和实用性的品牌个性的框架，虽然有所学术争议，但得到学术界的普遍认同，在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用。故此，本书在进行品牌个性的测量时，借鉴珍尼弗·阿克的品牌个性量表进行研究。

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